seolu于2022-08-28发布在我从2006年开始进入互联网行业，当时我和阿贝、大亚一起写博客。我的专业是市场营销。我做互联网的时候，产品是第一位的。因为当时没有产品经理，所以需要自己去了解相关领域。
2006年到2018年，从互联网到移动互联网，我是幸运的，只是产品和成长。美妆APP是当时独立APP中的佼佼者，行业影响力和收益各方面都不错。
后来我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网时代已经结束，可以说中国的人口红利和移动流量红利已经结束。
2018年底，我预测互联网已经成为底层基础设施，未来可能进入内容互联网时代。因此，我在 2019 年创立了美新。
美心一开始主要从事抖音的ROI投放，是最早的星图服务商。那时我不仅是SEO录音的产品经理，还是CEO。基于当时的商业环境，我开始做抖音外卖业务。
前三年，我们服务过华西子、完美日记等新兴品牌； Hall、、等本土顶级品牌。过去一年，欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌占据主导地位。因为这些项目都涉及到消费品的增长，所以今天我会讲一些系统的思维逻辑和方法论，以及当下流行产品和流行新消费的增长方法。
一、品牌面临的问题和痛点
先说一下交付问题的痛点和关键点。现阶段，消费品实现从0到1的突破后，将面临流量增长的问题。因为大家只要抓住任何一波红利或平台机会，基本上都能实现0到1的增长。
但是在1到10、10到100的过程中，流量成本会越来越贵。便宜的流量被买断了，后面的成本自然水涨船高。随着时间的推移，竞争也随之而来。因此，流量的增加必然导致投资回报率的下降。
三年后，无论哪个短视频平台，都会有新的流量红利。不过抖音流量红利最大，不同时间会有红利机会。
由于我们认为窗口时间短，加上一些当地现象的干扰，品牌往往会发现结果是一个巨大的陷阱。如果 CEO 把时间花在获取红利上，那么他对产品增长的看法就是 KPI 等于 ROI。
他会认为这部分的发布大约等于 ROI 目标。但是流量越来越贵，ROI显然会继续下降，慢慢开始进入恶性循环。
不知道大家有没有注意到，这两年增长特别好的新兴品牌的ROI，今年却在持续下滑，核心团队成员也在不断流失。因为今年之前的方法不起作用，他们团队的信心、品牌的信心、交付效率都发生了变化。核心团队成员可以跳转到其他SEO记录重新开始，但对于创始人来说，这是不可逆转的。
为什么会这样？因为他们不了解增长逻辑，而过于关注短期的KPI和ROI的结果。
为了保障投资回报，他们选择做直播。在消费者的收银台分发优惠券，让直播吃掉品牌自身的红利和自身的品牌力。在这个过程中，品牌其实是在不断的透支。
在我们看来，展示位置是为了品牌增长，而不是交易。交付是全面的，或者换句话说，是全渠道的。
虽然说要抓住红利，但按照近几年的趋势，没有一个品牌是靠红利来完成自己的品牌建设的。不过，也有不少人在充分把握红利的同时，树立了扁平的心态，比如：花西子。
二、如何定义有效增长
基于当前的内容时代，算法已经成为货找人，而不是人找货。因此，消费者对某个品牌的认知，来自于他们刷完该品牌的短视频后是否会被种植，是否会产生什么效果；这也决定了消费者观看视频后的行为。
内容影响心灵。但头脑一开始并不是一个品牌，而是一个品类。 是东方妆容，无尺码内衣，活力森林无糖苏打水。说到这些，大家首先想到的不是品牌而是产品，大家都会记住品牌最好的产品。
华西子因其所传达的价值主张和东方美学而压倒其他一般彩妆品牌。在此过程中，它们继续影响消费者对品牌的真实认知。品牌建设难，量化也难。但是对于品牌来说，这是一个非常重要的“省钱”动作。
而“提现”的动作非常适合抖音的内容生态。其用户行为的方向可以是双向的，即当心灵被击中时，会产生购买行为，最终转化为销售。
因为有红利，短期内流量成本低。从长远来看，心智成本最低，流量成本会越来越高。从2018年下半年开始，不少品牌开始进入抖音。时至今日，还没有一个品牌说过成本下降了，ROI应该上升了10倍。和消费者的认知完全不同，才是真正的本质。
对于增长KPI，需要满足两个条件。一是品牌资产的增长，即品牌潜力和消费者美誉度。另一个条件是销售。让我们看一下简化为最核心指标的 ROI 关系。入店率和转化率这两个指标显然与品牌力挂钩。客单价和联率与品牌运营和产品策略有关。
1.消费品牌成长路径
这是今年618的数据，大约有459个品牌达到了顶级品类。与去年相比，有大幅增长。
大部分品牌不仅在做品类打卡，还在品类创新。无论是在原有的内衣、彩妆还是餐饮赛道，基本都开创了一个新品类，就像无糖苏打水一样，重新占领消费者的心智。这个位置一旦被占了，第二名就很难移动第一名了，再多的钱也解决不了。
从战略上看关键词优化，超级物品是1，因为效率够高，销量才能不断积累。所以，在超级单品到超级系列、超级品牌的迭代过程中，爆款的增长效率是最好的，也是性价比最高的方式。
从落地的角度来看，内容也很重要。当产品实际上线时，你会发现抖音领域是依靠内容作为核心支点，从而完成从内容到流量的跳跃。
如果从 2019 年到今天，按照这条路径，大多数品牌都以抖音为杠杆。如果他们能用完，这个品牌基本上就会流行起来。有许多知名品牌，例如新西兰之谜。两个超级项目选择了两个没有关系的大类。流量时代抖音优化，市场瞬息万变。其增速吃不下薇娅等新的一流红利，导致目前的增长效率陷入大困境。
2.成长之路，从超级单品到超级品牌
将单一产品延伸到一个系列，然后慢慢成为一个品牌，是最有效的成长方式，或者说是成长的捷径。
我们的团队每月可以管理 30-40 个投资项目。我们之所以能这么规范，主要是因为产品思维。猜s op，猜流程，把业务逻辑变成方法论，不断迭代优化，看数据看指标。
三、如何用抖音打造超级品牌
打造超级物品，我们有四个步骤：卡位、势能、放大倍率、收割。对应的落地操作有：选品、内容、推流、渠道。
从品牌战略来看，卡位的核心是品类市场。存在最优市场模型，主要包括品类规模、品类增长率、品类竞争、品类创新四点。
1. 选择
如何通过数据选品？我们通常使用算法和模型对站点中的数据进行过滤，以在站点中找到效率较高的产品。理论上站内效率高，站外一般好。接下来，你需要了解它的市场规模、竞争力等细节。
超级物品基本上都是炸药，不管是大打还是小打。该产品具有流行的金三角模式：好名字、好故事、好卖点。
好听的名字快速排名，比如棕色的小瓶子，动物眼影。好故事，比如收养牛、小仙炖等等，他们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌，很有可能能够做到。他们消费产品的核心是讲故事。今天的市场是你能做好的内容，好故事才能做好内容，这是前提。
一个好的卖点，通常是它的功能或作用。在消费品中，最热的产品都是高效产品，如无浆、美白精华等。洗面奶通常不会投到抖音上，因为它没有品牌性质，无法支持品牌。
2.内容
选择完成后，我们如何处理内容？一开始，我们需要和有足够潜力的KOL共同创作内容。在美妆行业，罗望羽、张凯艺等顶级KOL，实力不亚于李佳琦、薇娅，靠短视频就能让品牌走红。所以，选择一个合适的KOL，内容就完成了一半。
在我的最后一张唱片SEO中抖音优化，我做了一个叫PVG的选号系统。我们使用算法从三个维度量化抖音的部分账户数据。在美容行业，我们的SEO记录比较有名。原因是我们的账户选择更加严谨和认真。我们的核心 KPI 是选择一个好的客户，帮助客户提供好的内容。
那我们应该如何与KOL共创呢？
我想和你谈谈一些非常有趣的事情。我们一些还在做互联网APP的朋友说，今年他们的获客成本很低，一个APP下载只有几毛钱。他们投在抖音上的KOL不挂购物车。因为能讲好故事，有好内容，所以整个APP的下载量增长很快。因为在这个市场上，竞争并没有那么激烈。好的内容可以让应用的获客成本特别低。
无论是消费品、APP还是其他产品，只要是基本符合内容创作规则的短视频广告，你的获客成本都会降低。
（1）短视频4T内容规则
①有魅力
短视频的前三秒可以用来获取精准用户。场景的前三秒切入了精确的人群。如果用户不够准确，后续转换任务的效率会很差。
②信任
接下来要卖的是KOL角色设计。如果你非常喜欢他，认为他是真实的，那么你可能会为他推动的任何事情付出代价。所以在这个过程中，博主会讲自己的故事，越真实，越痛苦越好。
③诱惑
此链接的目的是表达核心卖点。品牌必须在 30 秒内突出其核心卖点才能打动消费者。
④ 动作
基本属于博主代言。像李佳琦的“OMG，买买买”、双11囤货等，博主大力背书或购买提示，从而完成转化的最后一步。
3. 铸造
流媒体是新头等舱、DOU+、UD、千川等内容服务，是抖音领域的流量系统。流媒体的逻辑是努力将好的内容放大到 50 到 100 倍。今天任何一个短视频，从目前KOL的自然流量来看，大概在500到100万左右。但是抖音短视频的流量上限可以超过5000万，所以背后的4900万需要流量去买。
所以我们需要监控它的转化模型，比如DOU+模型等。这个模型是三段论，主要看流量和转化的对应关系。所以，抖音流量系统的核心还是属于内容，只是你选择的工具不同，流量的加持效果也不同。
今天创建任何内容的成本都不便宜。如果投给KOL却不买流量，大概率一定会亏很多。不同的产品有不同的ROI和不同的最终收益阶段，包括内容创作阶段、效果投放阶段和收获阶段。
看到这里，你可能会问品牌是如何赚钱的？首先，让我告诉你一个残酷的事实。目前，并非所有消费品牌都在抖音上赚钱。那么为什么各大品牌还要继续投资呢？
一般情况下，我们在站外划分抖音。消费品具有复购、联想的特点，超单品衍生出数据增长趋势。因此，打通从站外到站内的交通关系最为重要。
在直接火车转载和流媒体的情况下，品牌的超级物品在网站上的投资回报率应该大于2。很多知名品牌的ROI都是4-5。如何对冲关系，主要取决于品牌的经济计划和运营。
但对于真正的知名品牌来说，他们的赚钱逻辑并不是一个完整的环节。因为整个环节的目的是为了盈亏平衡，核心目的是渠道。
比如今年，高姿的防晒霜5月份销量1.2亿，在天猫上销量第一，成为超人气产品。 5月以后，各个渠道都看到防晒数据，高姿是第一。以及榜单前三或前五的，还有它的其他防晒产品。如果去线下大卖场的美妆和防晒专区，基本都会有很高的知名度。
高子使用抖音上线首先影响其全链路支持——天猫的销量，继而影响唯品会、拼多多等其他线上渠道，最后影响线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。
如果它的防晒成为超级单品，这个单品可能会延伸成为超级系列，比如使用IP或者某种成分。如果可以，那就意味着整个系列会同比上涨。虽然第一款超单品的转化量没有那么大，但基本不需要投入太多的预算，还是会增长的。这就是抖音带来的增长业绩。
过去，当你中标时，你可能会选择为湖南卫视投票，然后成为知名品牌；还是选择屈臣氏，力求全渠道卖得最好。但目前，市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变了抖音。如果你把自己的超级单品做红了，你仍然可以回到过去的效果，像高子一样利用自己的渠道。
卡位就是赛道，内容是这个超级单品在抖音上，或者登陆新形态的市场领域。虽然内容落地在 GMV 中占比不超过 5%，但流媒体占比约为 50%。所以内容是杠杆的支点。
4. 频道
利润收入基本上来自渠道。
我们来看一个今年操盘手的案例：作为美妆界的传统品牌，Mary 以效果为导向的预算和KPI机制导致其近三年品牌业绩持续下滑。
我们给出全链路的增长逻辑，计算全链路的ROI能创造出多少超级单品，相当于品牌投放的底线。因此，我们猜测完整链接的ROI为1.2。
除了品牌复购的特点，我们最后用六维数据完成了整个环节的数据建模。
如果了解整个ROI的完整算法，只要知道核心关键转化率节点，就可以预测品牌的ROI。我们最终从建模数据中找到了两种产品：粉底和卸妆液。
卸妆液是一个没有品牌影响力和忠诚度的品类。底子不同，是强势品牌支撑的大单品，消费者也愿意出高价。
最后我们选择了900目基础，难度很大。它的单价是169，是当时抖音上最贵的粉底。另外，之前各个博主的评价结果都不好。对我们来说，这也是一个很大的挑战。
当我们分析它是否可以工作时，我们会看它是否是一个好的内容，它是否可以讲故事。那么它的名字是怎么来的呢？它有900多个孔，属于专利，与普通地基有很大不同。
九百慕主打粉底霜，是粉底品类的一个小创新。它的重点是遮瑕，这是一个强大的效果。再加上之前推广的KOL，它有了一个好听的名字：刷粉霜。所以非常符合爆炸模型，所以采用了全链路投放策略。
18天投入资金超过200万，GMV超过100万，最终投资回报率高于预算目标。
如果计算准确，建模精度可以接受，则说明品牌达到了ROI目标。如果我投资1亿来完成目标，那么我很可能会通过投资1000万来赚钱。投入的金额越大，单品的势能越强，产品的运行力和渠道也会相应增强。
关键在于预计算和建模的合理性。投资完成后，第一个月可以复盘，看是否达到目标。除了检讨自己，还要了解网站接收投放的流量是否划算，后期的转化情况，网站内部运营的联动。每个月完成后会进行审核，看是否达到了全链计划。如果可能的话，预算也可以相对增加。
(1）AIDP 模型
如你所见，抖音和天猫的用户漏斗已经断了，所以我们做了一个方法论，叫做AIDP模型。 A代表曝光人群，I代表感兴趣人群，或入店率，D代表收藏购买人群，P代表转化。在每个流通环节，都有不同的转化率支点，可以细分。
我们流式传输的数据不仅具有良好的转化率，而且具有很高的收藏和购买量。抖音统计了15天的数据。单价越高，消费者转化的决策周期越长。像戴森一样，可能需要三到六个月的转换周期。虽然有时技术转化率很差，但三到六个月后的 ROI 转化率却很高。
这是我们投票结果的一部分。可以明显发现，基于抖音的全链接投票后，网站内的数据指标大幅上涨。而100万新客户是品牌很久没有接触到的新消费者。它当时排名第三，领先于许多竞争对手。
因为这件商品是今年1月制作的，所以5天之内就火了。后来我们对品牌的策略是春节出货，其他品牌不出货，就是不推出。放入就可以完成3月8日促销的积累。有了这三个节点，我们做这样一个案例。最终的投资量也很不错，一季度收入过千万。
每年在抖音上投放的消费品数量从数千万到数亿。那我为什么要做SASS？以前，大家的工作状态都很原始，都是桌子。 2019年，我们受不了这种工作方式，于是开始做自己的配送系统。目前，我们还在完善营销中心的制度。
我们相信，当数据完全封闭时，它的价值会最大化，这也是我新SEO记录的方向。
你可以关注我的公众号——增长在路上，我们基本上是在谈论消费品。我在大学主修市场营销。毕业后，我开始在互联网上创业，担任产品经理、运营和营销。前三年开始做营销，去年开始全力做产品。
对于在座的所有产品经理，我认为你们未来的职业发展空间很大。产品经理理解的核心是理解逻辑。目前，每个与2C打交道的人都了解用户。无论他们在哪个轨道或方向上发展，都具有最高的灵活性和最大的未来成就空间。
在此也祝愿所有产品经理未来事业更上一层楼，谢谢。
