seolu于2022-05-07发布在近年来，各级地方政府在利用视频展示自身形象、提升自身知名度方面进行了大量探索，尝到了一些甜头，但进展参差不齐，效果参差不齐。在当下火爆的短视频时代，地方政府如何用好这种便捷、灵活、低成本的形式，明确定位，选好角度，找到合适的受众，打造优质产品，做好促进工作，是一个值得认真思考和探索的重要问题。主题。
短视频进入高速发展时代
与较长的视频相比，短视频通常是指从几十秒到几分钟不等的视频，内容简短短视频推广，主题突出，旨在通过几分钟的视觉图像传达主要信息。从 2004 年到 2006 年 PC 时代短视频的诞生，到 2012 年移动端短视频的出现，再到 2016 年大量短视频 APP 的推出，短视频在互联网领域取得了飞速发展。过去十年。与过去相比，如今的受众越来越习惯于移动、社交、多屏的信息接收方式。短视频因其短、准、快、奇、易分享、交互方便，集声、文、图等多种形式于一体的优势，更适合人们碎片化阅读，无时无刻的分享和互动和无处不在。习惯，越来越成为观众的首选。
国内，根据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国短视频用户规模已达6.48亿。占中国移动互联网用户的近80%。值得注意的是，短视频用户使用率为78.2%，仅次于即时通讯、搜索引擎和网络新闻，位居各类互联网应用使用率前列。根据抖音发布的《2019年抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已突破4亿，继续领跑市场。 (艾媒咨询)研究显示，虽然短视频市场增速放缓，但整体规模仍在增长。预计2019年市场规模将超过230亿元。“互联网女王”玛丽米克发布的《2019互联网趋势报告》认为，短视频是互联网时间红利的唯一增长入口。到2019年，中国短视频日均使用时长将达到6亿小时，引领网民数量和时长增长。作为短视频行业的两大巨头，仅2020年春节期间，抖音和快手就为全国人民提供了30亿个“红包”，发展势头可见一斑。随着众多互联网公司对短视频的布局以及市场成熟度的逐步提升，短视频的春天或许才刚刚开始。
国际上，来自德国第三方统计网站的数据显示，全球最大的视频社交平台 2019 年月活跃用户达 19 亿，在全球社交平台综合排名中位居第二（ 第一） . 用户广泛分布于全球，90 多个国家和地区都有本地版本。从优兔用户的年龄分布来看，该平台的使用率随着年龄的增长而下降。 15-25岁年轻人使用率为81%，居各年龄段首位，26-35岁年轻人使用率为71%。当然，国内不少短视频平台也早早出海，争夺海外受众。在东亚、东南亚、北美、西欧、中东、拉美等地区，都可以看到中国短视频播放器的身影。据了解，抖音国际、快手的快手、YY、腾讯、阿里等产品均已布局海外。在日本、美国、泰国、印度尼西亚、印度、德国、法国、俄罗斯等国，多次登上当地App or Play总榜榜首。数据显示，海外下载量已超过15亿。此外，海外版快手快手也多次蝉联巴西应用总榜榜首。
不仅如此，随着5G、AI等新兴技术的广泛应用，短视频行业将进入下一个高速发展阶段。短视频与其他产业的融合将不断深化，产业规模将不断壮大。据分析预测，2020年中国短视频用户将突破7亿，这将为视频行业带来新一轮的市场红利，也将促使整个媒体行业进行新一轮的迭代升级。但是，仅从传播的角度来看，我们对短视频的研究和利用还处于起步阶段。短视频本身的侵权问题、权限问题、引导力问题、进入门槛问题、算法推荐问题等，目前还没有很好的解决方案。随着越来越多的短视频平台的出现，短视频的内容质量、产品形态和未来趋势仍是未知数。
地方政府开始利用短视频
短视频原本主要是为了满足观众的娱乐和消费需求，但从目前的发展趋势来看，它正在成为一个人、一个部门甚至一个政府进行自我营销的重要载体和基础设施在第一级。 1970年代，艺术家安迪·沃霍尔曾提出“15分钟成名理论”。然而，在短视频时代，一个人或一个地方成名可能只需要15秒。正因为如此，近年来，特别是2018年以来，地方政府部门越来越重视短视频平台的使用和短视频内容的制作。
在短视频平台使用方面，2018年9月11日，抖音、今日头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》 ，这是基于369在中国大陆2个城市有近8000万条与城市形象相关的视频。通过分析播放量、打卡热度、观看行为等数据，解读平台热门城市的形象建设。这是国内短视频时代对城市形象建设的首次全面解读。白皮书。白皮书显示，在城市形象视频方面，北京和上海在数量上领先，而重庆、西安、成都等新一线城市的总播放量更高。 2019年4月，在2019全国短视频创意峰会上，暨南大学谭天教授发布的《2019全国短视频创意发展研究报告》显示seo优化，截至2018年10月，仅抖音平台上，政府短视频数量视频播放量达到850亿次，成为各级政府形象传播的重要窗口。另一项数据显示，截至2019年5月20日，政务短视频账号已突破1万个，在各省市各领域实现广泛普及。
在短视频制作方面，各地推出了很多有影响力的产品。比如北京出品的40集系列短视频《回望40年，我们与北京一起绽放》，每集4分钟左右，通过外国专家在北京亲身经历的精彩故事，改变了巨大的变化。改革开放40年发生在北京。短片描述丰富多样，全网推送，全球传播，覆盖200多个国家和地区，总浏览量超过5亿，在国内外引起热烈反响。 “， 咱们见面吧！”在上海推出时长约4分钟。一旦在上海广播电视媒体、“上海发布”政务新媒体、新媒体平台播出，将引发“刷屏”效应，覆盖数千万人。第二届进博会期间，影片在开幕式、虹桥国际经济论坛、国宴等重大外交场合向包括中外元首在内的各国嘉宾播放。在浙江拍摄的形象宣传片《美丽浙江》时长约7分钟。从海量的历史和当代影像资料中，从春夏秋冬四个季节，精选出浙江最具特色的山水风光和最具地方魅力的地方。以人文的视角呈现。影片在世界互联网大会、“中国共产党的故事——习近平新时代中国特色社会主义思想在浙江实践”等多项重大涉外展览和活动中播出，并在国内外多家视频网站播出。晋升。 《成都有大师》在成都上线仅短短一分钟，但内容却十分丰富，动静结合，汇集了文殊院、人民公园、339电视塔等城市地标，各路民间高手大展身手技能和热情。满满的，整个视频从成都草市街的原点开始。每一个场景和细节的衔接，充分展示了成都文化的强大魅力，最终在网络上走红。此外还有《我在辽宁等你》《湖北，从长江走向世界》《兰考之变》《美丽西藏》《爱在吉林》《广西故事》 、《相约乌镇》、《昆曲》等，在短视频领域能有所作为。
努力打造本土短视频品质
2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出“展示形象”任务。为各级地方政府，特别是宣传部门，推出一批构思高、质量好、传播力强的热门短视频产品，用简短、精炼的视听语言和生动有趣的视频形式讲述自己的故事，展示他们很好。形象意义重大。如前所述，各地在短视频的利用和制作上进行了一些探索，但仍存在投入与产出不成比例、一些地方政府部门“蜂拥”进入短视频平台等问题。进而出现很多“僵尸号”现象。仅就优质内容供给而言，还存在内容宽泛、定位模糊、产能不足等问题。这需要我们不断改进，以适应短视频时代的传播和传播环境。以下几方面的工作或许是我们推出优质大作的基础。
一是认真调研，准确定位。每个地方都有自己的特点和特色。在短视频时代，每一个特征都可能被无限放大。对地方政府而言，要通过扎实的受众研究、严谨的学术研究和科学的规划设计，明确自身定位，寻找鲜明独特的个性，避免千城万象的现象。建议利用小切口的叙述和小字的展示短视频推广，营造“小而特”的形象，做到“短”可视为“长”，“小”可视为“大” 尤其是在做对外宣传的时候，更要注意各国受众的不同兴趣爱好。例如，研究发现，在观看视频时，美国和英国观众更喜欢音乐和游戏内容，日本观众更喜欢有趣的节目，印度和韩国的内容更受欢迎。本土文化和流行歌星是主力，而中国美食节目最受海外观众欢迎。为此，我们需要对症下药、精准传播，不断提升短视频的感染力，减少文化隔阂和误解，唤起观众的同理心。另外，不建议过多追求短视频数量关键词优化，要努力出品优质产品。
其次，内容为王，遵守规则。实践证明，短视频具有强大的吸引力和广泛的传播力，一个可行、可持续的账号，离不开市场的推动和对短视频制作和传播规律的严格遵守。用专业的人做好内容，坚持市场化路径，是地方政府真正用好短视频作为载体的前提。以李子柒的优图账号为例，自2016年以来，她已经累积了超过760万粉丝，视频总播放量超过10亿，平均观看量达1000万。她本人于2019年3月被马来西亚录取，王室的亲切接待，成为我国“网红出海”的成功典范。这背后的事实是，李子柒及其团队制作的内容不仅“有趣”，而且对观众“有用”，有效降低了海外观众了解和接受中国文化和特色的门槛。在2019全国短视频创意峰会上，聚焦传播形态发展的最新业态，来自行业领军人物、主流媒体和企业领袖的领军人物都表达了一致的观点：优质内容的生产是核心竞争力短视频的可持续发展。 有鉴于此，建议各级政府顺应短视频的传播，在内容上以有趣的故事代替信息输出，在思维上以对话互动代替个别宣传，在运作上以市场主导代替行政干预.
三是精心策划和推广。短视频本身具有“内容+口碑”结合传播的特点。因此，在保证内容的前提下，如何赢得观众的口碑非常重要。 G20杭州峰会和上合青岛峰会期间，两地都推出了多部短视频，取得了良好的传播效果。两地实践再次证明，利用重大活动前夕和重大活动期间推出主题短视频更为合适，更易接收。为了更好的传播。除了利用重大事件的契机，还要兼顾新媒体平台和传统媒体平台、国内媒体和海外媒体，努力规划多个传播热点，形成联合传播力量。在传播过程中，要注重通过互动吸引用户的注意力，尤其是要赢得“意见领袖”的关注和支持。目前，我们还可以考虑“短视频+扶贫”、“短视频+旅游”、“短视频+特色饮食”、“短视频+地域文化”等更多新的内容制作和传播模式，好组合拳，做好主动沟通。 ，展示各地形象，服务各地发展。
（孙景新，中国对外出版署当代中国与世界研究所传播中心主任、副研究员）
