seolu于2022-07-16发布在文｜晓芙编辑｜夏田
抖音电影营销再次成为关注焦点。
日前，网上有消息称，今年春节7部电影中有6部与抖音签署独家合作协议，而在这份合作协议的背后，其实更像是抖音对视频的垄断交通性控制。
在这些声音中，关于抖音“霸王条款”、“垄断市场”的猜测层出不穷，甚至有“抖音决定一部电影票房成败”的声音。
但真的是这样吗？
谁能控制一部电影的成败
根据网上披露的合作协议，片方与抖音的合作内容包括账号注册、现场挑战及短视频征集大赛、定制贴纸及滤镜特效开发，以及线上线下营销时间规划和实施。
但同时，影片不能与抖音竞赛平台进行任何形式的官方合作，包括但不限于开户、发布影片相关视频、开通直播、电影植入、特效开发、参与或发起网站和线下活动。
本独家合作协议相当于将影片的短视频营销与抖音平台完全绑定，不得在快手、B站等竞品的短视频功能平台上开展营销工作。 .
在一些从业者看来，这样的排他性协议具有一定的“流量垄断”含义。
在高流量和高转化率的双重诱惑下，如果不与抖音签订独家合作协议，影片将无法获得抖音的流量支持，甚至无法参加一些抖音活动，这显然不是电影制作人想看什么。
另一方面，在与抖音签订合作协议后，片方失去了与其他竞争平台合作的自由，也损失了大量流量。如果制片人选择违约，也将面临来自抖音的限流“处罚”。
在他们看来，这样的独家合作协议提升了抖音的话语权，也损害了影片的部分应有利益。从长远来看，电影人与抖音之间的深厚纽带对电影业也是不利的。
不过毒奶电影认为，这样的观点本身就是在夸大短视频营销的作用，当然也是在夸大抖音电影营销对电影行业的影响。
被误解的短视频平台
显然，营销很难在商业市场上成败一部电影。短视频平台的巨大流量当然是有吸引力的，它可以在影片上映前造势，增加影片的影响力，转化更多的观众。不过，电影毕竟是内容的较量，营销只能锦上添花。电影本身的质量是决定市场走向的基础。
其次，随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，近两年短视频平台已经成为电影不可或缺的营销中心。但需要认识到，短视频平台并不是电影营销的唯一选择。
除了豆豆和快，还有很多社交平台、视频平台、票务平台和媒体平台，都是电影常用的推广渠道。短视频电影营销固然重要，但对电影营销的整体效果并不能起到决定性的作用。
我们来谈谈这个独家协议。
实际上，排他性协议并不少见。无论是过去的门户时代，还是社交平台营销时代，各大平台为了争夺合作，往往会打造各种独家协议。在影视、音乐等领域，独家合作早已成为行业惯例。此次曝光的抖音独家合作协议虽然限制较多关键词优化，但独家协议本身一直存在。
最后，我们还要意识到，抖音电影营销从来都不是灵丹妙药。巨大流量和高转化率的诱惑，让抖音成为众多电影人的首选营销平台。但是，抖音的流量资源是有限的。每部电影都有不同的观众，不同的营销方式，最终的营销效果也不同。
例如，与抖音签订独家合作协议的春节电影《武士令》，目前抖音公众号有4.5万粉丝。数量最少，热门短视频和话题的播放量也相对落后。
这部电影的低迷更多体现在市场维度。由于观众没有购买《武士令》，该片的单日票房在上映首日就从第四名下滑。结合社交平台对《武士令》内容的诸多批评，意味着营销的作用往往没有那么大。
看同一时期的“The ”。影片在抖音平台投入了大量营销资源。凭借主演刘德华的光环，帮助影片在上映初期就获得了超高的流量和曝光率。但同时，始终不明确的卖点和类型也成为了这次营销的最大失误。
另外，从影片的类型和定位来看，《人群》和春节档的改编有限。一部错期上映的作品，怎么可能与同期的一群实力强大的对手抗衡。
幸运的是，凭借影片的优秀品质和饶小智导演的号召力，《人群》成功走出低谷，完成了节后本轮票房逆袭。但这部电影的表现也反映出抖音电影营销能力的局限。
当然，抖音平台也有一些营销突出、市场表现不佳的项目。比如去年农历新年开拍的玄幻电影《赤狐书生》，作为深耕抖音的项目，在前期的营销上投入了大量资金。电影宣传曲、红狐书生游园会更是登上热搜榜抖音推广，电影专页浏览量超过480亿次，人气空前。
只是这并没有扭转《赤狐书生》的结局。猫眼7.8、淘飘飘7. 5个遗憾seo优化，票房不到2亿元，与这部电影早期的火爆大相径庭。没有其他原因。毕竟，电影是观众用脚投票的商品。抖音营销能带来和改变的东西非常有限。
抖音营销的“知己”是谁
有时，抖音营销也可以改变视频的生活。这类成效显着的项目，往往是中小型项目，并不处于国家顶级水平，具有一定的市场竞争力。
比如2017年底上映的《前任3：再见》、2018年底上映的《地球最后的夜晚》、2019年上映的《比悲伤更悲伤的故事》，都是其中，借助短视频营销精准定位。受众群体，趁早打开市场。
2020年，在电影业遭遇重创之际，仍有不少黑马电影借助抖音营销火爆。 《我在时间尽头等你》、《喜宝》、《如果声音不记得》三部爱情片相继逆袭。其中，《我在时间尽头等你》总票房5.5亿元票房位居年度票房榜前十，成为最大票房暗黑复工后的马。
将于4月2日上映的《我的姐姐》近日携多款短视频素材火爆抖音平台。在与抖音达成跨平台数据连接的猫眼中，本周想看电影的人数达到了5.7万人，稳居内地一周想看榜第二位。
通过观察这部分影片可以发现，这类作品的定位往往更贴近下沉市场，影片题材多为情感强烈、题材现实的类型.
所以对于这类作品来说，抖音庞大的流量池可以为视频的覆盖面带来很大的加成。通过短视频营销来放大影片的特色，找到相应的受众，做到小而广。在我们看来，抖音营销的价值也更容易在此类项目中体现出来。
相反，对于《熊孩子》等目标受众与抖音用户群体差异巨大、受众稳定的项目，或者《众生难》等需要受众通过文字进行发酵的项目——长期的口碑发酵，抖音营销所能带来的人气转化是极其有限的。
现阶段，短片视频营销还难以涵盖各种主题，而抖音营销的效果往往与影片本身的性质息息相关。如何提高短视频营销与更多主题电影的兼容性，还需要更多的探索和测试。但目前，以独家合作协议来定义抖音的“流量垄断”似乎有些草率。
一部电影的行情，乃至整个电影行业的行情抖音推广，永远不会完全由营销方面来决定，哪怕是抖音。
