seolu于2022-10-21发布在短视频的兴起，让内容消费更便捷，内容生产更便捷，开启全民创作时代。然而，短视频的碎片化特性，让用户很难长时间专注于某个短视频内容。要形成持续关注，必须进行持续的“强操作”。由此，短视频的运营策略和方式成为了各个短视频头部内容组织成长的核心。在以往新媒体运营策略的基础上，短视频运营的原则和方法已经初具规模。
笔者带领的时智团队拥有近8年的短视频运营经验。石知每年都会发布上千条短视频。全网拥有超过8000万粉丝，每月点击量超过10亿。本文从短视频机构的角度出发，汇集业内成熟的短视频运营经验，剖析短视频运营逻辑，总结短视频运营的原理和方法，为高端短视频的可持续发展提供参考。短视频行业的优质内容。
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首先要明确的是，短视频运营的对象，短视频内容，是一种产品形态，而不是简单的内容形态。内容形式只是创作者的表达方式，本身就是产品的一部分，而内容产品则是基于某种特定的需求而开发的，并不断满足这些需求。因此，短视频的运营首先要有完整的产品思维，从需求、场景、到达转化等环节出发，不断优化目标的实现方式和效率。
短视频运营的目的是更方便地链接内容产品、渠道（平台）和用户。产品生产出来后，需要通过合适的渠道供应合适的物品。例如，冰淇淋的消费场景更多是在较热的生活休闲场景，所以将冰淇淋销售场所设置在拥挤的游乐园、海滩、便利店显然比设置在高档写字楼要好。与短视频内容产品一样，运营首先需要通过产品调研、用户与市场分析、数据运营测试等手段分析产品本身的属性，找到最适合的传播渠道，挖掘需求场景目标受众，甚至包括广告商。需求，打造一整套“
以公司旗下的“世智汽车学院”为例，这是一款汽车知识的短视频产品。在重点传播渠道的选择上，除了抖音、快手、微博这些自身流量巨大的“泛渠道”之外，汽车之家、懂车的、易车网等垂直汽车渠道成为其核心平台. 因为汽车知识短视频内容正是这些渠道和用户的需求点，可以获得更多的流量倾向和更精准的粉丝沉淀。另一方面，汽车品牌也非常重视汽车垂直渠道的营销。因此，“世智车院”首先保障汽车垂直渠道的运营，其次是微博、抖音等泛渠道。
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一个内容产品增长的核心是用户数（信任）和用户粘性（依赖）的增加，而这两个指标的上升也直接影响到渠道（平台）对内容产品的流量倾斜和品牌的商业价值。法官。短视频运营需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈，实现用户增长，培养用户对内容产品的信任和依赖。所以一般都是先“流量”，再“粉丝”，再把粉丝转化为“用户”的路径。流量可以理解为在平台上以各种方式启动自己，让用户经常看到你（但不一定是主动观看，更多的是通过操作使用平台规则匹配），这实际上是“公共领域的流量”，命运掌握在平台手中，不受内容代理控制；粉丝是持续看到你，觉得内容不错，满足他们的需求，愿意订阅持续关注（信任），你成为“熟人”的用户；用户是从持续关注你的内容，信任和依赖你的内容，到受到你的影响甚至购买你的产品，从“熟人”变成“顾客”，从粉丝变成用户。更彻底的“私域流量”。满足他们的需求并愿意订阅持续关注（信任），你们已经成为“熟人”；用户是从持续关注你的内容，信任和依赖你的内容，到受到你的影响甚至购买你的产品，从“熟人”变成“顾客”，从粉丝变成用户。更彻底的“私域流量”。满足他们的需求并愿意订阅持续关注（信任），你们已经成为“熟人”；用户是从持续关注你的内容，信任和依赖你的内容，到受到你的影响甚至购买你的产品，从“熟人”变成“顾客”，从粉丝变成用户。更彻底的“私域流量”。
需要提醒的是短视频运营，目前的运营共识早已从流量甚至粉丝数量的运营，转变为更直接的垂直沉淀用户的运营。一切运营的最终目的不是获取泛流量，而是获取真实用户，直接拉动。转换。
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一个内容产品的好坏，内容是基础，运营是杠杆和放大器。因此，运营本身的核心就是撬动实力。就是在众多视频产品中选择最爆炸的视频，从最爆炸的视频中选出最爆炸的点，同时让最爆炸的视频点出现在大众最容易接受的或者是当下最需要情绪或情绪，层层加杠杆和放大倍数的过程就是操作。
因此，一方面要让内容本身具有传播亮点和传播价值，进行热点话题运营和议程设置。另一方面，需要通过一些有效的推广方式，将好的内容推广给更多的人。例如：渠道算法资源贴合、KOL资源引爆、DSP投放等。综上所述，短视频运营的本质是以需求为导向，构建高效的场景化转化环节，产品环节和杠杆放大为目的获取用户。
在运营特定内容产品时，短视频运营需要根据特定内容产品的特点，构建高效的运营环节，一般分为初期、中期和成熟三个阶段。
（1）初步依据是找到大行业、大人群的垂直细分刚需。
如前所述，短视频内容量得到极大丰富，并持续爆发式增长。但是，用户使用短视频的总时长是有限的，各种内容产品之间的流量竞争变成了零和游戏。用户越来越倾向于选择对自己有价值的高效内容，平台更倾向于推送可以帮助他们更好地“标记”用户的垂直内容，尤其是对广告商而言。2019年开始的新趋势是泛品类短视频内容被海量信息淹没，而垂直细分品类的内容获得了更多空间，因为垂直更能满足各方需求。因此，在短视频运营初期，最基础的就是找一块垂直深耕的田地。谁都知道“挖井”胜过“挖坑”，尤其是在当前从“主动脉传导”到“毛细血管传导”的大背景下。
（二）中期重点是矩阵平台精细化运营
内容产品运营中期，运营需要构建传播矩阵，利用数据驱动杠杆，分类精细化运营。所谓分类精细化运营，是指短视频产品的运营需要建立“多渠道（平台）、层次化、渠道间联动传播”的三维传播模型。一是不能依靠单一渠道进行传播，每个渠道都有特定的用户群，多渠道运营更容易突破用户圈。二是要对多渠道进行分类，重点关注传播量大、互动率高、垂直领域突出的高价值渠道等，作为轻量级辅助运营。第三，为自己的短视频产品明确定位各个渠道的功能，让各个渠道联动起来。比如用户互动率高的渠道更适合积累粉丝，那么其他传播渠道可以通过关注引导设计等手段将用户引导到互动率高的渠道。在互动率高的渠道积累的粉丝可以从粉丝转变为用户，引导他们进入社区或商业销售渠道，完成特定的消费行为。那么其他传播渠道可以通过注意引导设计等手段将用户引导到互动率高的渠道。在互动率高的渠道积累的粉丝可以从粉丝转变为用户，引导他们进入社区或商业销售渠道，完成特定的消费行为。那么其他传播渠道可以通过注意引导设计等手段将用户引导到互动率高的渠道。在互动率高的渠道积累的粉丝可以从粉丝转变为用户，引导他们进入社区或商业销售渠道，完成特定的消费行为。
（三）成熟期关键是要突破“同质化模仿”带来的经营增长停滞
在短视频运营的成熟阶段，需要通过数据和用户反馈不断引导产品优化和迭代，避免同行模仿造成的“同质化”。视频代理机构面临的最大难题之一。短视频行业爆发的原因之一是内容创作门槛大大降低，但这也导致了内容“同质化”的泛滥。热门内容出现后，很快就会被大量复制。甚至一些短视频平台也会鼓励用户模仿流行模式，通过运营活动创造更多类似的内容，从而在平台上形成饱和的运营话语权。因此，在短视频产品运营成熟期，
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（一）短视频内容产品市场研究的四个维度
在同质化严重的短视频竞争中，短视频内容产品的核心竞争力依然是“内容”。如何打造高辨识度的内容IP，初步研究主要包括：平台需求、品牌需求、竞品分析、用户需求。
1.通过平台掌握供需动态seo优化，挖掘“需求高地”和“供给洼地”
抖音、快手、今日头条等各大短视频平台拥有大量用户数据，需要与其密切沟通seo排名，发现“需求高地”和“供给洼地”。差距就是机会。比如，在之前世智与各个平台的交流中，不同平台的反馈显示，业余爱好者所说的关于汽车和车主真实体验的节目数据表现较好，但平台上的内容相对分散，平台愿意为此类内容提供更多信息。大量的流量支持。根据平台的趋势变化，石知开发了汽车短视频IP栏目“车主来了”，供真实车主点评用车。
2、分析品牌需求，为商业化奠定基础
2019年以来，短视频成为大部分广告主进行营销的标准。在打造可持续的短视频内容产品之前，需要考虑未来的商业化模式是什么。目前短视频内容产品的盈利模式主要是向B端客户收取广告费。随着外部经济环境的艰难，广告主将越来越重视直接的“转化效应”短视频运营，即“带货”。因此，短视频内容产品需要从考虑如何获得具有广告价值的用户流量转变为如何直接推动用户决策。需要从短视频行业定位、呈现、
3.竞争分析：六维原则避免红海竞争
短视频运营的关键是要避免内容同质化导致的增长停滞。关键是要做好竞品分析——主要从内容分析、用户分析、全网子平台数据、更新频率和产出、团队成员、商业案例六个维度分析竞品。竞品分析可以帮助新的短视频产品摸清所在领域的赛道情况，借鉴他人的成熟经验，少走弯路，避免红海竞争。
4. 描绘核心垂直群体并预测用户粘性
用户是衡量内容产品商业价值的重要指标。用户不仅包括用户数量，还包括用户群体的特征和用户粘性。打造新的内容产品，首先需要预测可能存在的用户粘性——比如，“世智汽车学院”的成立，是基于大量用户对汽车知识的视觉需求；“世智母婴专家”板块的孵化与拓展，正是基于国内新一代知识分子育儿需求的快速崛起。关键是要解决用户群体的刚性需求和情感诉求，让用户对内容产品形成长期的认同感、信任感和依赖感。
(2) 杠杆：瞬时热点、周期性热点和趋势热点
运营是内容传播的杠杆。基于热点事件和行业热点话题的话题设置是最常见的操作杠杆，俗称“追热点”。“追热点”分为三个不同的层次：第一层是即时热点，追一些即时爆发的事件，比如微博热搜、朋友圈刷、一些热点信息等，需要运营方立即跟进。自己的视频。对产品功能的反应碎片化；第二层是阶段性的社会热点，比较长期，比较容易预测，比如可以预测的政治时事热点，某些节日等，需要预判和选题和组织深度。第三层是趋势热点，并且需要跟随某个行业的上升趋势。比如，某个行业的用户、渠道和客户对某种内容的需求在未来很长一段时间内都会持续上升。这时候就不是一个简单的选题概念，而是需要对内容部门进行运营反馈，开发新的内容产品，捕捉行业趋势。
（3）精细化运营：今日头条、抖音、微博的异同
短视频运营首先要依托不同的短视频平台，每个平台的调性、用户习惯、流量分配策略都不同，这就要求短视频运营更加精细化。
对于社交属性强的渠道，需要选择更具社交性的运营策略：比如树立个性化的IP形象，让用户对内容产品进行情感投射；培养用户意见领袖，建立核心用户交流群，收集用户反馈，扩大口碑传播。
（四）数据测试：分析工具、视频封面和投放工具
1. 使用数据分析工具，让内容创作有据可依
操作指导整个链条的内容。在创建特定的短视频话题之前，可以先利用热词分析、索引分析等工具对内容话题进行筛选，找出用户真正关心的内容。
例如，时智传媒在百度搜索索引工具中搜索关键词“汽车”，得到了该指数的趋势变化。结合与汽车相关的关键词，发现“保险”是一个常见的热词，于是努力做了一个系列保险相关的内容，播放量增长和用户增长都远高于平均水平。再比如，世智在车型搜索中发现，女性用户对牧马人的关注度远远高于越野车的平均水平。因此，在相应的节目中，特邀女主上镜，讲解女性的使用心得。目前该计划的女性用户增长显着。
2.反复测试视频封面和标题的效果
在短视频的运营中，首先要关注标题封面对内容打开率的影响。短视频封面尤为重要。在封面上标注关键信息更容易吸引目标用户点击。从标题到封面，需要反复测试，才能了解用户感知到的封面图片和标题是什么样的。
3.使用平台交付工具，追求事半功倍的传播效果
很多平台都会有自己的工具，比如抖音的DOU+等“视频加热”工具。善用这些工具，也是运营发挥沟通杠杆的有力工具，需要反复测试，掌握交付时机。尤其是在内容产品冷启动的前期，分析推荐的关键数据，对比推广前后的数据变化，找出哪些推广方式和推广资源最有效，是一项基本功。推广手段的反复测试和验证。
最后需要指出的是，在整个短视频运营链条中，没有任何个人经验可以支撑一个短视频内容产品的长期成长。只有数据才能为短视频运营提供最真实可靠的依据。
（作者为时智传媒创始人、中国应急管理学会舆论专业委员会副主任委员）
※原文请参考《新闻爱好者》杂志2020年第4期或中国知网、万方数据、龙源日报、重庆VIP等，转载或引用请注明新闻爱好者来源。
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