seolu于2022-12-29发布在疫情刚刚解除，餐饮、酒店、美业等本地生活在抖音上的推广迫不及待。
在北京、成都等地，商家首页“到店团购”旁边，陆续推出“送货上门”套餐； 在南京，“送货上门”可以直接跳转到饿了么小程序。
继八月官宣与饿了么相隔四个月后，双方的具体合作形式终于浮出水面。 12月5日，抖音正式宣布签约达达。 至此，抖音不仅增加了配送伙伴，还增加了商家资源。 去年难以攻克的业绩环节，持续欠缺的业务资源，都在补上。
“住在本地的玩家们，抖音要飞起来了。” 有网友评论道。
事实上，在抖音外卖“诞生”之前，以门店团购为主的本地生活已经进入了一个“疯狂的漫长时期”。 据介绍，今年上半年，抖音本地生活GMV达到220亿元，是去年总GMV的两倍。
不到一年，抖音就翻身了。 而外卖被视为抖音攻城略地的又一利刃。 它能否与店内团购一起再次崛起？
虽然还没有看到答案，但抖音本地生活的大小商家和服务商都已经蓄势待发，不愿放过这个机会——“手握6亿日活抖音，看来如果你想在当地生活中占有一席之地，那是迟早的事。” 事物。”
但也正因如此，本地生活玩家的疯狂涌入，才把水搅浑了。
在越来越大的体量环境下，流量红利正在消退，内容运营成本在上升。 “一个直播间覆盖N家门店”的连锁品牌和小商户正在走向“天堂与地狱”的两极分化。
抖音的天平越来越向KA客户倾斜。 服务商也不断为大客户进行加盟、兼并，上演了“大鱼吃小鱼”的好戏。 对他们来说，抖音的GMV考核等级越高，可以合作的商家就越多。 每月营业额越高，佣金收入越大； 大客户千万不能出错，抖音也出手了，自建运营团队，以佣金返还的形式直接与大客户签约。
对内在拼，对外在和饿了么、美团等拼。来到本地生活的战场，抖音的种草内容消费和美团式的搜索消费占主导地位，各有什么优势和劣势？ 外卖的加入又将如何改变这种对立的局面？
01 大玩家试水，小玩家泛滥
“抖音流量占比70%左右，我们店主打抖音外卖。” 在抖音上搜索“烧烤之家”，出现在视频最前端的就是陈明所在的烧烤店。
8月起，烧烤店开始提供送货上门服务。 后来又赶上成都停电和疫情管控，似乎一不小心站在了外卖的风口浪尖。
“我们的商店正在制作合适的才艺视频。” 据陈明介绍，7月份拍摄的几个视频在抖音本地搜索中都排在前列。 单个视频有超过10,000个赞和超过1,000条评论。 有新评论，有新观点。
因为起步快，陈明觉得他们攫取了流量红利，直到现在还没有用完。 “很多人想叫外卖，但还是在抖音上搜索，因为播放量高，流量大，我们是出来的，然后优势越滚越大。”
日活6亿的抖音做外卖，淘金者蜂拥而至。
小张的串串店上周刚上线外卖套餐，每天的销量只有几十单。 “我们毕竟刚刚起步，做了半年多的团购套餐，还不错，总流量占比30%左右，美团比抖音稍微多一点。”
抖音送货到家的逻辑是滑动到促销短视频或直播间，通过挂载的店铺链接进入店铺团购首页，团购到店和外卖到家并排呈现。 因此，与美团相比，到家和门店的协同率更高。
“送货上门的推广方式和团购到店一样，都是逛店优化排名，都是同城直播，团购怎么做，去店里再做一遍就可以了。” 服务商强烈建议小张拍摄新的才艺视频内容。
▲ 图片来自网络
但是小张已经开始不干了。 “抖音套餐现在比美团还便宜，既然经营了这么久seo优化，我不指望靠抖音来火。服务商的佣金和营销费用加起来大概是15%。”投资成本也将赶上其他平台。”
“总听说有很多小店靠抖音爆红起死回生，但其实更多的人并不关心他们，他们白忙活。” 小张说。
目前基本上都是连锁店，送货上门，客流量最高。
某加盟火锅品牌负责人表示，“抖音外卖刚刚起步，我们总部会直接对接平台运营团队，做直播和团购，平台主要做流量，加盟商只能服务食物。”
而该店工作人员周震提到，“美团的注销量比抖音多很多，但抖音的年龄段更多。很多35岁以上的人不会用大众点评和团购券，但他们可能会用抖音。”
而另一位seo录店长告诉商务数据集团，他们seo录也是直接和抖音合作，因为他们有足够的市场潜力和品牌力，而且抖音提供的流量和技术支持会在餐饮商家中名列前茅。 .
对于抖音来说，从连锁品牌做起拓客，一是优化用户体验，提供优质产品； 二是抖音的组合拳玩法更适合客单价高的餐厅，单一账号的直播和短视频内容可以辐射到多家店铺，降低单店的投资成本。
也确实，单价低，靠自己单打独斗的小玩家，有些难以前行。
“抖音前期投入成本比较大，要开账号、开直播、自己拍短视频、请达人拍短视频、后期直播、运营、参与抖音餐饮业务活动。劳动力成本、时间和金钱成本都会增加。”
小区附近一家肥肠田鸡店的老板小吴说，“我7月初随便拍的一个视频，突然在同城走红，点击率很高，附近也有不少人前来订购。我一个人送不了，完了。现在基本上老粉都知道用抖音了，所以订单不多。”
不少平台服务商已经联系小吴，表示可以聘请专人代为操作拍摄。 “先说收费和扣除，但效果不一定，小企业没有这么大的野心。”
有的人想借助新平台扭亏为盈，有的人则不得已而为之。
火锅外卖店的王文本月刚开通抖音外卖，至今已卖出0单。 抖音客服告诉他，外卖送货还没有审核。 过去，抖音业务都是由特许经营的通用seo记录运营的。 “一般的seo备案业务不好做，所以从上个月开始，经过协商，抖音运营由加盟店自己管理。”
等待让他有些着急，“我不想再建一个平台，但美团和饿了么抽成都在20%以上，还经常被迫参加平台的满减活动。” 王文不理解，也无法抗拒平台的提成。 按照规定，他只知道30块钱的订单赚20块钱。 “我们赚不到钱，或许可以来新平台找机会。”
02 服务商，为抖音跑马圈地
本地生活大战一打响，服务商就像抖音的排头兵一样冲到了最前线。
千团大战、外卖、充电宝……真金白银抖音运营，残酷的战斗，培养了一批本地生活服务商。 满街都是给商家介绍生意，当然不会放过抖音这个流量新锐。
抖音也需要他们。
2021年4月，抖音将引入服务商体系。 就像支持电商服务商和达人MCN一样，抖音会与服务商签订合同，提供官方许可和指导，定期评估和淘汰服务商的运营能力。 服务商则主要为商户提供本地生活各个方面的服务，如短视频拍摄、商户培训、直播服务等个体业务，以及全平台的代账运营和代理服务。操作。 根据不同行业的毛利率差异，提成比例在10%至80%之间。
▲达人探店直播，图片来自网络
据抖音公开资料显示，成为抖音本地生活服务商需要缴纳10万元保证金，并提供两个及以上本地商家运营案例。 看似简单，但实际上，能够通过审核考核成为本地生活服务商的企业并不多。 据某服务商介绍，截至7月，本地生活服务商仅有18家。
“抖音要求有效月流水GMV不低于100万，月度增长要有保障。” 据服务商小张介绍，很多新手都坚持不了三个月的冷启动，抖音也会根据表现做出调整。 服务商进行SABC分级，不同的等级有不同的考核要求，等级不高的话就比不上大品牌了。
服务商在内战中完成自我进化，为抖音本地生活开疆拓土。
目前，在抖音平台上，“劝人加入本地生活服务”短视频如雨后春笋般涌现。 他们除了想靠收培训费发大财之外，他们的小算盘也非常响亮——通过“分录”等加盟形式，共享一个服务商授权牌照，整合服务的GMV表现多个地方的供应商。 获得更高的商业评级。
这是一场“大鱼吃小鱼”的博弈，服务商之间在自发“融合”。
就像十年前一样，今天在本地生活中寻找客户的方式仍然以扫描客户为主。 无论是电话营销、本地推广，还是同店，服务商都力求速度。
“直接打开抖音同城美食榜，打电话看对方是否需要抖音推送，然后加微信，给方案，谈合作，一套流程下来。” 周玲今年刚加入抖音运营seo记录员，每天的工作任务就是打电话，“如果谈判成功，就会有销售提成，但现在店主经常说已经有人联系他们了” ”
本地生活瞬息万变，在战斗中败北的服务商不在少数，而选择这些服务商的商家也将空手而归。
商圈一家日料店店员方宇告诉商数据团，在过去的一年里，有三四家服务商，包括、连连周边游等，来跑全案。对于商店，“但没什么。区别没有区别。”
商家的丰富程度决定了本地生活业务的成败。 美团前COO钱家伟在千团大战中发现，商户越多，团购订单越多，销量就越高。 最终，他以“疯狂拜访、疯狂下单”的模式组建了地下推铁军，并笑到了最后。
目前，抖音的当务之急之一仍然是加快门店扩张。 从餐饮业起家，渴望过本地生活，抖音选择将大客户握在自己手里。 今年7月，抖音在组建本地生活运营团队后，正在不断招募餐饮等行业的KA销售，服务于连锁大品牌。 商家数据派联系了多家排名靠前的连锁餐厅，门店均表示抖音账号由总部和官方抖音运营。
一位服务商表示，去年包括吃货、连连周边游在内的餐饮服务商的GMV贡献可能超过50%。 而从今年开始，抖音团队更多的是负责seo的录制和推广。 据媒体报道，抖音还将对签约年度框架的SKA/KA商家额外提供季度返佣，返佣最高可达100%。
今年6月，有媒体报道称，抖音本地生活目前拥有直销团队、本地生活用户增长团队和运营团队三个团队，其中直销团队已达5000人。 7月，抖音在成都设立本地生活基地，目前还在招人中。
03 抖音不走美团之路？
服务商经常将抖音打造成新的“美团”，并说服商家，“当出现新平台时抖音运营，可以在新平台上重做以前的商业模式。”
从双方巨大差异化的商业模式来看，抖音选择了一条不同于美团的道路。
抖音的本地生活业务是内容驱动的种草消费，而美团更多是工具性的搜索消费。 在信息流中，用户刷刷种草的短视频或直播，而不是有目的地从分类清晰、海量清单的店铺中进行选择。
因此，商家对抖音的投入有望阶段性爆发。 目前看来，不一定是一个水源不断的频繁交易场。
正如趣味电商对货架电商，抖音与美团本地生活之间的故事重演。
“我们发现，很多抖音用户是看视频、看直播后才下单，消费后不容易主动搜索和复购，会排在前列，更容易选择‘多下单’ ’” 一位餐饮企业老板在抖音上分享。
而随着抖音的本地生活越来越重视直播，会更加类似于电商业务。
据媒体报道，上半年抖音本地生活GMV的70%是由短视频贡献的，但由于“短视频不能同城孵化，交易转化率低，所以转化通过直播提高收视率。” 据11月18日消息，抖音本地生活的GMV贡献调整为直播35%、搜索18%、短视频47%。
“去年弄个号很容易，先注册一批矩阵号，一个号发10个视频，先投票一轮豆甲，哪个视频跑得好，就根据投票给类似达人。”该区域。” 餐饮经营者小唐说，“去年视频的基本播放量是200-300次，今年只播放了几次。”
直播意味着“高流量”成本。 以抖音电商的直播业务为例。 随着大量商家的入驻，直播变成了直播，最终“赚的钱都进了千川直播”。
此外，与电商的全国、全天候适用不同，外卖直播对时间段的要求更高——当用户有用餐需求时，会选择抖音“下单即送” ”。
高投入、高爆、高风险，抖音目前的本地生活更适合客单价高的商家，这与美团相反，主打客单价低、消费频率高。
多位餐饮商家表示，抖音和美团都将是必选渠道，并不是在两者之间简单选择。
▲图片来自网络
在抖音上，商家可以尝试通过内容“分段销售”。 比如世界杯期间，烧烤商家会更倾向于制作“看球吃烧烤”的视频内容，增加抖音晚间投放； 新店开业目前可以提前布局抖音内容，销售预热套餐，根据销售效果调整开业计划。 美团的相关活动多为促销活动、首页曝光等传统广告。
两者各有所长，但从数据来看，抖音对美团的威胁不小：截至2022年10月，抖音本地生活交易量同比增长30倍，商户数量增加同比增长22倍。
去年，抖音本地生活遭遇滑铁卢，200亿元的GMV目标只完成了一半； 今年仅上半年就超额完成了220亿元的GMV。
除了直播、短视频等被动种草业务开辟了流量蓝海，抖音也在以美团的方式挑战美团——为了满足用户主动消费的需求，抖音团购是通过价格战鼓励用户搜索消费。
多位餐厅员工表示，抖音的团购套餐将设置得比美团更实惠，这也会影响美团到店服务的销售。 在串串店大堂工作的周震提到，“有的顾客会问抖音和美团哪个套餐更便宜，有的用户会拿出手机对比两个平台。”
从内容和价格入手可以做到“续约”，而本地生活的关键一步——“注销”则要靠性能和服务。
对于店内业务，履行是离线完成的。 去年，抖音的短视频模式主打探店。 广告属性大于内容的质量。 许多美食都是通过过滤和角度来销售的。 ，在信息流浏览中逐渐淡出，因退货和遗忘而降低注销率。
对于外卖业务来说，合约履行的关键在于商家-外卖-消费者之间的闭环。 商家端，门店扩容、进店、外卖骑手建立、消费者购买习惯养成等难度较大。 开荒难，抖音心跳外卖试了很多次，但都无疾而终。
今年，本地生活逐渐转向直播。 5月，北京等地封城，商家和消费者自发绕开平台，借助巨大的流量红利，通过闪送、自送、自取等方式打通了团购配送。 但由于运力不匹配，商家获得的流量水平有限，很多订单最终都被“浪费”了。
在吸收了多次探索的经验后，抖音终于在8月宣布与饿了么合作，与饿了么分担履约和业务拓展的困难； 随后在12月5日再次与达达合作，进一步提升了履约能力。
不过，抖音也留了一手。
细看抖音的分发方式，收集了三种。 除了影响较小的小程序点餐，一种是抖音与骑手的三方合作——在北京、上海、成都等城市，点击“外卖到家”，显示具体的外卖套餐，可直接完成在抖音购买上，后台会分发给三方骑手资源。
另一个正在南京率先试点。 用户也点击“外卖到家”，进入饿了么小程序，将商家的菜品、套餐分享到饿了么，由饿了么蓝骑士派送。
前者持有全场商家资源，只“借”骑手资源； 后者从饿了么“借”来了商家和餐饮资源。 这是大厂热衷于A/B测试的惯用做法吗？ 常规？
▲（左一、二为抖音合作第三方配送，右一、二为饿了么小程序配送）
借鉴抖音、快手电商的成长路径，先借助外链构建供给侧生态，再切断外链，构建自闭环。 抖音和饿了么达成的统一战线未必那么牢固。
然而，无论是抖音，还是老对手美团和饿了么，面对庞大的本地生活市场，大家都距离天花板还很远。 据艾瑞咨询数据，2021年，生活服务（包括外卖、到店、酒店、家装、家政服务等）电商规模将达到6.4万亿元，线上率仅23%。
路漫漫其修远兮，一切还远未到分出胜负的时候。
本文来自微信公众号，作者：黄小依，36氪获授权发布。
