短视频运营 运营4C营销理论驱动短视频运营策略（一） 短视频运营

前言：在上一篇文章中，作者讨论了短视频运营的优势和运营模式。本文内容主要在前文内容的基础上，引出现阶段存在的问题和策略。

一、核心点

1）根据4c营销理论分析短视频运营策略，从消费者()、成本(Cost)、便利()、传播()四个角度分析运营策略。

2）经过分析发现，目前的短视频还存在一系列问题，其中不乏陈词滥调、粗制滥造、缺乏创意的UGC内容。推荐算法引发的“信息茧房”也存在社会问题，网红影响力主导短视频运营；一些网红为了个人利益损害集体利益，最终造成不良影响。

3）平台需要深耕优质内容，完善内容推荐机制；而创作者需要提高内容创意和质量；他们致力于为多平台互操作性创建一个操作矩阵。

二、运营4C营销理论驱动短视频运营策略

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳彭特（ ）在他的专文《4P退休4C外观》中提出的。

该理论是在传统营销策略4C理论中提出的一种优化。

该策略以消费者（'s need）、消费者愿意支付的成本（Cost）、消费者的便利性（ ）以及与消费者的沟通（ ）为指导。

4C理论对于当前互联网发展环境下的短视频运营具有重要的理论指导意义。笔者将从上述四个方面来分析“短视频+”的运营策略。

1. 精准定位用户，打造用户多样化需求（'s need）

4C原则是面向消费者的，这里我们可以把消费者理解为我们的目标用户。正是因为策略以目标用户为导向，在“短视频+”的运营环境下，KOL的垂直细分和智能分发技术，让商家在投放广告或内容时，能够精准触达目标用户。

KOL（Key）是关键意见领袖。在这个时代短视频运营，对我们的意见和选择影响最大的人是我们的家人、朋友和我们关心的人。这也反映出传统自上而下的传播模式已经难以影响用户对内容的决策。安利好不容易逃离身边的朋友网站优化，却在不经意间输给了短视频平台的KOL。

在“短视频+”的运营中，KOL在平台上积累了一定的粉丝群，在垂直粉丝中拥有较高的话语权和影响力，成为产品与消费者之间的良好桥梁。

在当下的短视频时代，KOL可以是主播、明星、网红、博主等群体。全球知名信息公司R3的负责人Greg Paul|

在传统媒体中，大多数KOL以明星的形式出现。随着互联网的发展和短视频平台的出现，各种网红进入了用户的视野，以明星为主的传统KOL越来越受到普通民众的欢迎。发展趋势。

其中，KOL在短视频的运营中扮演着极其重要的角色。一方面，每个KOL都积累了大量的垂直粉丝群。商家可以通过KOL接触到这个粉丝群，这些粉丝经过筛选后会认为KOL的产品是最优解。另一方面，KOL可以通过视频平台的粉丝进行辐射传播，从一个平台传播到其他平台，这将进一步扩大经营范围。

2. 多维度降低消费者/企业成本（Cost）

在4C营销中，成本的概念不仅指企业的生产成本，还包括用户的购买成本。

除了产品本身的购买价格外，还包括购买所花费的精力、体力、时间和风险成本。因此，在以下四个方面大大降低了用户的购买成本。

1）能源消耗

在KOL主导的短视频运营中，粉丝不再需要货比三家购买产品。出于对KOL的信任，粉丝会直接购买。这大大降低了用户在整个购买过程中的购买成本。

２）体力消耗

在“短视频+电商”的相关运营活动中，短视频与电商是相互联系的。短视频可以直接进入购买页面，电商平台也相应增加了短视频推荐版块。平台本身帮助用户降低购买的物理成本，让用户在平台内节省购买行为的物理能量。

３）时间成本

用户直接购买KOL推荐的产品，节省选择时间。此外，电子商务还减少了用户外出购买的时间。最后，短视频平台不断优化允许用户购买的流程，追求最短的交易路径，从而大大降低了用户的时间成本。

４）风险成本

在“短视频+品牌”模式下，无论是内容原生广告、贴图广告，还是相关话题讨论，都包含了广告运营。

从评论、点赞、浏览、转发的数量来看，用户对这类内容的接受度很高，自然对品牌有好感。即使最终消费者不决定购买快速排名，对于品牌方来说也起到了很好的品牌传播作用。

3. 方便操作和()

在短视频平台接入电商渠道之前，如果用户喜欢平台上的产品，是不能直接购买的，需要在电商平台上搜索。

这无疑消耗了消费者的耐心。即使粉丝非常耐心地在电商应用中进行搜索查询，显示的结果也是错综复杂的，但会显示其他类似的产品。这必然会导致消费者“货比三家”的心理，从而削弱消费者购买正品的欲望，最终可能导致商家失去这个订单。

现在，很多短视频打通了电商平台之间的渠道，实现了落地页一键直达。将短视频内容和产品购买直接合二为一，让短视频运营形成从内容生产到传播再到消费转化的完美闭环。

以时尚视频博主徐先生半夜为例，自制的时尚美妆视频在微博、抖音等社交媒体和视频网站上传播。同时微信公众号深夜运营，粉丝入驻。

在流量引流方面，可以直接在微博上添加商品链接，点击引导流量到淘宝店铺，还有商品橱窗，点击商品跳转到淘宝购买页面。

由于其运行机制，微信无法将流量引流至电商平台，但在微信公众导航栏有“我的店铺”链接，通过微信小程序跳出商品购买页面。

在这样的短视频运营中，首先是内容聚集垂直粉丝，粉丝通过社区积累流量，降低获取流量的成本。在向粉丝提供产品和服务时，不仅有针对性，而且直接引流的模式拉近了消费者与产品的距离，让消费者的消费行为更加便捷。不仅增加了消费者购买的产品种类，也优化了消费者的消费体验。

4.高频+强互动网红引导()

在4C营销理论中，公司与客户进行积极有效的双向沟通​​，不再是对客户的单向宣传和说服，而是在两者的沟通中同时实现目标的一种方式派对。体现在短视频运营活动中，网红效应逐渐取代明星效应，高频率“种草”+与消费者的强互动。

在传统的明星广告运营中，粉丝无法直接与明星互动，但在短视频的运营场景中短视频运营，内容是最重要的主体，即使粉丝对产品没有直接的兴趣，但在KOL的推荐下，产品能够以更加立体、全方位的方式呈现给粉丝。在这样的分阶段促销下，粉丝更容易受到影响，促进消费。

“种草”是一种流行的网络行为。根据《2020年消费趋势报告》，中国消费将呈现10大趋势，其中“种草”消费将成为趋势之一。如今，“种草”的行为已经从自发推荐转变为商业推广，成为一种新的产品运营方式。

短视频走红后，这一领域成为了植草作业的又一主要阵地。其“高频”投放和“强互动”属性在短视频KOL与粉丝之间建立了牢固的联系。

“高频”对于KOL和广告主来说，是俘获粉丝记忆的重要因素。

对于KOL来说，互联网的更新迭代速度特别快，在短视频领域依然如此。因此，作为短视频KOL，想要抓住粉丝的记忆，就需要频繁的暴露在他们的视野中。

以美女KOL颜九为例，他的抖音账号“正妹-颜九”基本保持每日更新率。高频更新不仅可以通过高曝光度吸引粉丝，还可以加强与粉丝的关系。

“强互动”是互联网环境赋予短视频的特征。

社交平台之所以具有社交属性，是因为它开启了互动渠道。短视频KOL通过分享内容信息，进而在社交平台上转发、点赞、评论等功能实现互动。

社交平台上的互动一般可以分为两种：一种是现场互动，帮助粉丝与KOL、粉丝与粉丝互动；带动更多人关注和互动。

KOL通过高频视频更新获得裂变传播的新基础，进而通过高强度的互动渠道推动传播效果的持续传播，促进粉丝向消费者的转化。

三、短视频运营存在的问题

随着对短视频运营的深入分析，也发现了一些问题。其中不乏陈旧的UGC内容，粗制滥造，缺乏创意；由于推荐算法造成的“信息茧房”，加上网红校园主导的短视频运营，一些网红为了个人利益损害集体利益，最终造成不良影响。因此，作者针对相应的问题提出了一系列优化建议。

1.UGC内容同质化严重，质量参差不齐

在“短视频+”的运营环境下，由于进入门槛相对较低，随着品泰的发展，进入门槛越来越低，导致UGC账号泛滥。

没有好的拍摄设备和合理的剪辑手法，单纯的拍摄产品，加上不符合画面的音乐，就会形成一段内容。这是大多数 UGC 运营账户的常见问题。

这种简单低质的运营内容，只会容易引起观众对视频内容的反感，起不到宣传的效果。为了达到推广的目的，降低门槛的短视频平台只会让用户越来越失望。

短视频平台会为创作者提供一些音乐和视频模板。许多用户选择这些现成的模板，只是改变拍摄场景。

用户认为视频内容跟随流行内容，但没有意识到这种创意模式使视频内容越来越单一。用户认为他们的个性化表达是满意的，但他们没有意识到内容同质化的核心。

观众在短视频平台上接收到的内容越来越相似，最终会给用户带来审美疲劳。

2.“信息茧房”被迫缩小经营范围

当今时代，科技助力运营，短视频行业更多依靠算法推荐机制让运营触达核心用户。这一技术的出现一方面有利于广告内容的回归，因为它针对的是核心用户，另一方面会被动减少广告人群，从而流失潜在客户。

随着短视频的不断发展，“信息茧房”问题逐渐浮出水面。在浏览短视频的过程中，平台会根据用户的喜好推荐内容。用户会在感兴趣的内容页面停留更长时间，甚至进行互动。如果他们遇到无趣的内容，他们会快速滚动浏览。

习惯在人工智能的计算下为用户生成标签。当用户再次浏览时，会根据标签推荐用户可能感兴趣的内容，而减少对其他领域内容的推荐或根本不推荐。

这将导致用户浏览内容的单一区域，形成“信息茧房”。这个问题的发生会导致商家通过短视频平台进行操作，只有相应标签的用户才能看到，从而缩小了受众范围，降低了挖掘潜在消费者的可能性。

3.“网红”带来的负面影响

在短视频运营环境中，网红的影响力已经取代了明星。网红不同于需要树立良好公众形象的名人。一些网红为了达到宣传的目的，更容易通过制造话题来扩大知名度，无论是正面的还是负面的。

短视频KOL是短视频的“公众人物”。他们传播的价值观不仅是个人价值观，也影响着粉丝群体。粉丝群体思维能力弱，容易跟风。目前，网络上的主流KOL，比如papi酱、李子柒等，都在传播符合当前社会主流正确价值观的价值观。

这正是因为KOL确立了“个性化设计”的运营趋势。但不可否认，还是有一些KOL缺乏社会责任感，为了获取流量而向粉丝传递错误的价值观。

以某平台为例，用户主要是三线城市和城乡居民，受教育程度普遍较低。平台利用“土味文化”的定位，激发用户活跃度，造成低俗恶搞内容。平台上仍有大量未满18周岁的未成年人。未成年人的自我价值观不稳定，容易被错误的价值观引导。低俗、暴力内容严重影响未成年人的健康发展。

四、短视频运营优化建议1.提升内容质量和创意

在互联网信息的冲击下，用户对优质内容的需求越来越大，而那些低质、相似、不起眼的内容注定会因审美疲劳而被淘汰。

在“内容为王”的短视频领域，根据平台的算法机制，优质内容具有自己的传播属性。优质的创意内容能够引起用户的情感共鸣，获得用户的关注和喜爱。高质量的内容是留住用户的最佳方式。

首先，从吸引用户的角度来看，有价值的原创内容是用户愿意花时间观看的主要原因。

其次，从用户粘性来看，当路人粉丝能够从视频中获得有价值的内容时，他们会主动关注创作者。当创作者的内容不断增加，更容易获得流量推荐时，路人粉就会变成死忠粉，甚至会主动转发、推荐给朋友。因此，账号粉丝数量增加，用户粘性持续增加。

最后，从情感共鸣的角度来看，优质的内容往往更受欢迎、更具探索性，更容易吸引用户积极参与讨论、发表意见、表达情感。这不仅可以增加账号的活跃度，还可以为用户搭建一个释放情绪的平台。

2. 完善短视频算法推荐机制

为了打破“信息茧房”的壁垒，除了要求用户自觉拓展自身利益的边界外，平台还需要完善算法机制。

越来越多的平台喜欢给用户贴上固定的标签。但是，平台在给用户打标签的同时，还需要多维度考虑“标签”的概念——几个标签能代表一个用户吗？答案当然是否定的。

因此，算法需要更加智能，不仅要检测用户喜欢看的信息，还要分析用户需要的信息，全面捕捉用户需求的全貌。而在运营短视频的推广中，需要在原有算法的基础上增加更多的推荐机制，寻求推荐给更多的用户。

例如，除了根据用户浏览过的内容进行推荐，还可以根据用户搜索到的内容进行推荐，因为用户搜索到的内容正是用户此刻需要的内容. 它甚至可以直接监控用户当前需要的产品。与检测用户停留时间所反映的用户偏好相比，检测搜索内容的效率更高。

3.运营模式创新，构建全方位推广矩阵

抖音、快手等头部平台的运营核心是流量。账号定位清晰，产出优质内容后，最重要的是做到精准引流。

目前，大部分视频创作者在某个平台长大后，只关注平台，忽略了多渠道的运营方式。单一的运营渠道不仅限制了账号影响力的扩大，也限制了短视频在多个平台的流量。

对此，短视频的创作者和运营者在推广优质内容的过程中，应将平台运营与微博、微信、线下实体运营紧密结合。一般来说，短视频的创作者可以依托各大平台形成矩阵，进而进行周期性、连续性、规模化的运营活动，精准有效地引入流量，将运营效果最大化。

具体可以从以下几个方面展开；

搭建抖音/快手平台矩阵，开通多个关联账号，发布指向主账号的相关内容，实现平台内部导流；喜欢并关注与自己标签相似的短视频，与他们互动，实现导流；积极参与话题活动，利用发起话题功能实现平台外引；分享实物内容，促进电商销售，发展线下体验经济，实现“线上+线下”联动。

范登读书就是矩阵运算的典型案例。在抖音平台上搭建矩阵，成功打造凡登IP。目前在抖音拼台，以“凡登”和“凡登读书”为关键词，可以搜索到多个相关账号。这些账号形成的抖音矩阵，拥有超过1亿的关注者；粉丝团知识丰富，年龄跨度大。它很大，覆盖范围很广。

具体来说，范登读书对抖音矩阵的构建主要包括三个方面。

构建大规模账户孵化矩阵，实现“以量取胜”。这种方法看似简单粗暴，但效果非常明显。其运作逻辑与抖音/快手“去中心化”的流量分配模式息息相关。专注差异化内容运营，实现用户精准。在构建抖音矩阵的过程中，凡登阅读非常重视内容生产的差异化，其内容涵盖职场、情感、亲子、教育等领域。满足不同用户的需求，打造范登阅读体验店。凡登阅读体验店采用售书、沙龙分享会、音频图书馆等形式，实现线上线下内容对接和良性互动，

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