seolu于2022-09-09发布在文/唐瑞峰
米雪冰城以神奇歌曲出圈，屈臣氏蒸馏水广告曲再度走红，环球影城《威震天》爆火……在社交媒体时代，由于用户自发分享的传播特性， UCG的全国共创机制和日益成熟的营销变现模式，中短视频正成为引爆舆论和营销推广的重要渠道。各大品牌通过中短视频营销，不仅满足了消费者的多样化需求，也为品牌带来了更多。增值。本文分析了中短视频营销的特点、现状、问题及发展，力图为营销行业的发展提供新思路。
平台加速商业化
中短视频营销已成为主流商业模式
用户增长已成为移动时代品牌营销的重中之重。如何在庞大的流量池中找到稳定增长的新引擎，成为各大品牌与用户建立更多联系的关键。随着中短视频平台商业化进程加快，营销体系日趋完善，中短视频为品牌与用户建立信任提供了良好土壤，中短视频营销已成为主流商业模式。
2019年1月17日，字节跳动商业品牌聚大引擎正式发布。庞大引擎的营销资源包括今日头条、抖音、西瓜视频、知车帝、极萌、青岩相机、皮皮虾、穿山甲、竹小帮、兴富里、兔从、番茄小说、剪影。基于数字经济背景和平台价值的变化，火炬引擎提出了“ALL IN巨大引擎”的全新价值主张，与今日头条、抖音、西瓜视频、懂车地、青岩相机等产品矩阵相联动。 ，适应用户内容消费侧整体增长重点在于打造新的体验场景、新的消费渠道、新的生态合作和新的品牌定位。
2018年，快手开启商业化元年，上线营销平台。 2019年，快手正式升级为“磁力发动机”。快手发布的《2021快手磁力引擎营销通用案例》全面阐释了快手平台“全球营销”的商业定位和“信任提升”的优势价值，提出“公域全链路效率提升+全场景”私域管理”的快手营销解决方案，帮助企业和品牌以高效清晰的方式深入理解快手商业生态和快手营销的核心价值。
自2020年7月起，UP主和品牌主在B站的官方合作平台“花火”已经一年多了。去年12月，B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模式”：刺激（）、沉浸（）、付费（）。应用这种模式，品牌可以通过B站高粘性的流量捕获方式，在品牌和消费者之间建立兴趣和情感桥梁，从而帮助品牌获得更稳定、牢固的客户关系。
“中短视频顾名思义就是‘快，不长’，我们可以把‘中短视频’理解为人们日常生活中的一种‘快餐’。从营销的角度来看，短视频中视频可以实现更高效的传播无论是纸质媒体、电视还是户外媒体渠道，都没有移动设备的灵活性，人走到哪里，流量就到哪里。中短视频营销的手机/ipad移动端已成为主流商业模式。”知牛尔传媒创始人乔云云告诉媒体内参。
据CTR 《2021中国媒体市场趋势报告》显示，短视频平台正在加速商业化进程，2021年新兴广告主的营销重点更倾向于短视频+KOL营销。内容将不断涌现。从各个平台的实力来看，逐渐从以流量为主的广告业务转向内容运营、电商、本地生活。
例如在内容层面，快手利用精品短剧让品牌方付费。 2021年4月，快手短剧日活跃用户2.1亿，其中日均看10集以上短剧的重度用户占比9.7%，超过2000万，主要商业模式为品牌定制和广告投放。电商层面，2020年底，官方品牌商品供应链“快手好物联盟”将亮相，提供更规范、更高效的人货匹配；抖音电商团队正准备整合落地上海，贴近电商零售资源丰富的地区。
在CTR短视频工作室相关负责人看来关键词优化，长、中、短视频不仅长度不同，内容分发逻辑、内容销售方式、盈利模式也不同。长视频更多地依靠高质量的版权内容来吸引用户付费购买会员。对于平台方来说，版权支出是最大的支出；短视频更多是流量业务，平台方依靠内容吸引大量用户，广告、电商等作为主要盈利模式。
广告商迫切需要重建他们的营销系统
营销SEO录制加速布局
当前，互联网的发展已跃入全面渗透、跨界融合的新阶段。依托强大的数字新基础设施和丰富的数字应用生态系统，短视频等数字经济新业态、新模式迅速崛起，数字时代是商业运营。带来更多营销触点，企业急需寻找“营销新模式”，在大规模内容池中提升触达率和转化率，数字营销SEO记录已布局中短视频营销赛道. .
在技术上的投入，让 能够有效简化原有复杂、人力密集的商业模式。以短视频为例，自2018年布局短视频业务以来，蓝标短视频业务目前已接近50亿元营收，极有可能成为下一个百亿规模的蓝标业务赛道元。
引力传媒成功跨越品牌和效果营销传播服务的边界，通过短视频、直播等新媒体形式，以内容创意和强大的供应链为核心，依托私域流量矩阵和数据工具为综合消费赋能。
Leo的短视频基地已经建成并应用，每个月都会产生大量的优质视频，可以很好的满足SEO录制的短视频制作需求，录制短视频营销为SEO业务的可持续发展奠定了坚实的基础。 SEO卢希望通过加强内部整合，不断开拓新的业务领域，例如布局短视频电商，来提高数字营销业务的毛利率。
乐享集团2021年中期业绩报告显示，截至6月30日，乐享集团抖音平台覆盖率提升至6个5.73万个营销点，同比增加72个0.23 %，活跃营销网站数6.52万个，同比增长215.93%。同时，乐享集团商品库收录的电商商品达到231款，同比增长86.29%。
在娱乐营销领域，多家营销机构也开始布局。例如，神谷文娱的整合营销涵盖四大板块：娱乐内容营销、品牌娱乐营销、创意视觉营销、短视频营销。其中，妙谷文化形成了内容（内容策划/创意支持/拍摄制作）、转化（营销信息植入/内容分发）、留存（矩阵运营/粉丝运营/数据沉淀）等短视频营销全环节。
作为字节跳动中国视频旗下产品西瓜视频的年度供应商，自2019年起，社基文化与西瓜视频达成战略合作，西瓜视频参与了多个中国视频项目，从微博发展而来，通过抖音、知乎、豆瓣等渠道进行传播推广，为上述中文视频项目收获了多条微博、抖音热搜、豆瓣、知乎热门内容。
在社纪文化经理人社社看来，目前中短视频行业进入下半场，拐点正在逼近：一方面，随着用户的逐渐饱和，市场正在从从“流量”时代到“预约”时代，已成为大势所趋；另一方面，用户对视频内容的需求更加多元化和垂直化，推动市场从“内容”竞争走向“内容”竞争。新形势下，对于品牌商来说，粗放的流量管理模式和单一形式的内容营销已经无法实现与目标受众的高效沟通。广告主迫切需要探索重构视频营销体系，提升营销效率，以更好地实现增长。
引爆互动，提高效率
将数字营销推向新高度
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城很甜。我爱你你爱我冰-&茶。”今年6月，冰城蜜雪凭借洗脑歌曲走红网络。截至目前，抖音平台#米雪冰城#、#米雪冰城主题曲#主题视频播放量已达93.3亿次。完全为公众所知。
“偶像的笑容没有你那么甜，八月正午的太阳也没有你那么耀眼。”最近，《爱105°C的你》又火了。截至目前，#℃you#话题下已有30.8w个视频，总点击量38.5亿次，屈臣氏蒸馏水定制广告歌曲《Love 105℃》 《你》也成了名副其实的“抖音神曲”。
《Love you at 105°C》是阿斯2019年发布的一首歌曲，米歇尔冰城早在去年就推出了，但当时并没有引起太多关注，中媒的助攻和短视频平台，两首歌火遍全网，再次体现了中短视频在营销上的巨大辐射力。事实上，在中短视频正在为各行各业构建新基础设施的背景下，中短视频让用户建立更稳定的心理联系，借力品牌营销增长机会，从而激发价值共振，视频平台正在成为一种营销工具。新的位置。短视频二次创作的内容创作模式正在激发全民参与创作的热情。 《冰城》和《爱你爱105°C》主题曲的火爆，与KOL、KOC的二次内容创作模式分不开。这些神奇属性的歌曲也成为触发社交媒体二次创作的重要“利器”。
俗话说，沟通的本质不是“沟通”，而是“沟通”。在社交媒体时代，互动营销不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户的心智。深谙互动营销的品牌，更愿意通过用户的自发参与，实现内容的广泛获取和传播。
比如，4月27日，唐大与品牌代言人王俊凯携手，在微博、B站等平台带来了全新的广告。不过，与之前的宣传片不同的是seo优化，这段视频中有很大一部分是灰色的未来。完成动画后，唐大人还开启了#与唐大人一起拍广告#的活动，希望网友们参与到唐大人的新广告中。 5月27日，唐大人推出TVC最终版。 “动漫汤”世界的搭建和观众的建议也让最终版的广告有了更好的完成度。
从9月初到爆款短视频推广，威震天成为环球影城最火的网红。在抖音上，# 话题相关视频的点击量达到 17.5 亿次，视频最高点赞数超过 200 万。拥有高情商和健谈能力的威震天，凭借顽强的本事和恶毒的性格，为北京环球影城带来了近一半的流量。
神谷文化创始人楼立昌表示，如今营销行业应该以用户的真实兴趣和真实人气作为衡量标准，从而激发用户的真实互动和讨论，重点关注如何实现真实有效的结果。互动传播的世纪命题已经出现，这也是品牌方和IP方需要共同解决的问题。
从代理的角度来看，无论是中视频营销还是短视频营销，目的都是为了帮助品牌商实现流量最大化，实现从“流量”时代到“留存”时代的转变。在“内容即营销”的时代，要让品牌内容真正走进用户的心中，仅仅依靠传统的单向输出模式已不再完全奏效。随着PUGC的兴起，广告主需要链接生态中的各方，对输出内容进行多样化和定制化，甚至直接与消费者合作共同创作内容，通过这种强互动和高参与度来扩大内容营销的广度。营销方式。有深度。
“广告商不再依赖于展示的持久战，而是成为快节奏的‘立即销售广告’短视频推广，这一点从电商营销的直播中表现得最为明显。为了更有效，广告主愿意在直播和商品的营销上花费更多的精力和投入，进而将数字营销本身推向一个新的高度，因为广告主已经从关注广告平台的技术力量转变为更注重前端营销。产品力缩短了广告和营销的环节，在一定程度上影响了营销服务商的职能。几年前，广告商一直在追求“在营销背景下使用DSP/SSP平台最大化产品效率”。 “直播带货的人，带货的自己”在台前的实时高效转化，进一步缩短了品牌与消费者的关系，触动了他们的触点。”乔云云说。
千亿短视频广告市场
警惕忽视品牌价值和能力
根据智研咨询公布的数据，2020年我国短视频广告市场规模已达1200亿元。平安证券研究院发布的一份报告显示，2020年，短视频广告市场规模攀升至1351亿元，而2017年，这一数字仅为32亿元。随着我国短视频用户数量的快速增长，短视频等动态信息流领域的数字营销需求也在增长。
市场规模快速增长，但中短视频广告因材料问题屡屡引发舆论批评。在互联网时代，一些品牌为了出名，制造了破局效应，却用手段和套路去玩低俗。恶意营销不仅引起了品牌自身的反弹，也挑战了公众的底线和社会道德。例如，2020年9月，360借条投放的一则短视频广告被指低俗、诱导借贷； 2020年12月，京东金融一则短视频广告被指存在严重价值问题；其新品宣传片中使用“这么大一杯够三四个秘书喝”、“空姐素质、吉祥村价格”等宣传文字，遭到质疑被外界侮辱女性和低俗营销。
另外，中短视频行业的广告视频内容存在抄袭，会对广告主的品牌造成严重的负面影响，足以说明数字营销行业的广告内容质量需要改进。在满足用户体验需求的同时提升广告主投放效果。天龙集团此前的报道也指出，目前短视频媒体中的广告内容普遍存在同质化现象。同行业不同广告主的广告内容高度相似，媒体平台用户难以区分广告主的品牌，从而降低广告成本。影响用户对广告主的品牌印象，影响短视频Feed广告的转化，降低广告效果。
中短视频作为一种新兴渠道，正在成为营销行业的标配，但中短视频营销毕竟只是一种营销方式。品牌的长期建设与发展。
分众传媒创始人蒋南春表示，流量、短视频、直播等基本上是企业取得短期成果的一种技术，但不能解决长期业务发展的问题。走向品牌曲线。在他看来，人口红利和流量红利的消失导致企业进入股票博弈阶段，很容易出现“量价双杀”，即价格下跌、流量成本上升的现象，最终使利润非常微薄。蒋南春强调，赢得品牌人心是做生意的基础，流量只是品牌赢得人心的结果。就像消费者“买不到东西”会想到淘宝，“希望早上买东西下午到”会想到京东。
在分众传媒首席战略官陈艳看来，在经济发展的宏观背景下，人口红利已经结束。 2020年，全国零售消费总额将出现历史性下降。人口红利结束，零售消费开始下滑，整个消费市场进入全面激烈竞争的时代。甚至可以用8个字来形容“存量游戏，量价双杀”，所以现在有针对品牌的短视频直播营销，但是很多企业忽视了品牌的价值和能力。
在机构看来，归根结底，无论是短视频还是中视频，还是内容营销，都是一种技术。您不能依靠一种技术来使您的产品和品牌更加多样化。嗯，它对应着你背后的整体运营思路。以视频本身为例，背后是创意。先用内容吸引用户的注意力和兴趣，激发用户的消费欲望，然后通过电商入口一键转化。在这样的营销体系下，缩短了转化环节，降低了用户的行动成本，可以激发用户的即时冲动消费欲望，从而提高转化率。在留存方面，随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本上涨成为短视频营销不得不关注的问题。通过粉丝管理、社区运营等方式积累的私域流量，在人群精准度和再营销效率方面具有得天独厚的优势。因此，私域流量成为短视频营销的重要环节之一。
