seolu于2022-09-29发布在主讲人：抖音电商活动运营负责人范瑞珍
在座的各位大家好，今天给大家分享一下抖音电商平台的思路和观点。刚刚听到很多品牌方的分享。国货新品的爆发和崛起，平台非常幸运地见证了这一切。
为什么我们国产品牌的各类商家和人才都能在抖音这样的平台上大展拳脚？我觉得核心还是和我自己的业务逻辑有很大关系。很多人称之为抖音电商的运营能力。事实上，兴趣电商的模式不同于原来的货架电商。最根本的分析兴趣电商中的“人”、“货”、“场”，其实每个要素都有不同的区别。
从“货”的角度来看，感兴趣的电商产品的呈现并不是单一的店铺，而是一种更加生动的形式，或者说是通过短视频或者直播的方式更容易被消费者接受的形式。只有这样才能获得经验。因为从早期的内容呈现来看，它已经通过短视频和直播的形式，以整个形式呈现给消费者，非常生动。
从“场”来看，抖音电商作为内容电商的典型“场”，让消费者发现自己真正喜欢的内容和产品。这个字段与之前的字段有很大的不同，可以更好地连接。我们海量的用户需求和丰富多样的基于内容的产品，实际上会让整体的流量效率更高。不同类型的产品商家和专家可以找到他们应该找到的消费者。
让我们从“人”的问题来解决。我们来分析一下。事实上，“人”说到底还是消费者。虽然整个电商内容生态中的“人”被称为主播，但人才、商家等，最关心的是消费者。从消费者的角度来看抖音运营，现在如何看待抖音上的这些消费形式，我们称之为发现消费。
如果我们的消费者有非常明确的购物需求，并且购物渠道更加多样化，那么在明确产生购物需求的情况下，他们可能会选择最合适的购物渠道。在抖音平台上，我们的消费形式并不是很典型的目的性消费。很多时候有一个方向，但我们不知道我们需要什么。我们的方向什么时候会受到刺激？消费者会认为我每时每刻都在消费。通过观看浏览内容，激发一些潜在的购物需求，而此时我们的产品正好满足他们的需求，无论是产品各方面的价格，质量，评价，售后保障，服务保障等各方面，当需求能得到满足时，这个时候就叫做“种草”。
在此过程中，观察到有些人“种草”时不会立即“拉”（即购买）关键词优化，只会在多次“种”后才购买。在这个过程中，终端用户“拔草”的那一刻，就完成了对电商的整个体验。在兴趣电商模式中，我们的商业运作方法论是不同的。
我们整理了抖音电商平台商家的方法论，我们称之为FACT模型，包括商家自播内容、人才矩阵、营销活动、头部V。针对不同的品类和商家，大家有不同的选择。简单说一下，从平台的角度来看，这四个方向首先缺一不可，其次优先级不同。一些商家很少播放自己的广播。通过人才矩阵和龙头V的带货带动增长，SKU交易量较高的主力商户可以专注于第二和第四，同时兼顾第一和第三两个方向。
但是，对于一些SKU数量非常多的商家来说，二、四相对弱一些。在之前的论坛中，我们提到其实服装品牌很多，我们会在商家的自播和营销活动方面做得很好。人们带货的时候，有更多的选择，比如尺寸和颜色。无论是大V还是头上的竖款，都更容易打造流行款式。如果我们的多SKU品牌有自己的流行款式，做二四更容易。如果没有这种流行风格，那么二四为高手，在单个直播间更容易消费更高的产品，二四的优先级更高。
所以，在这样的整体生态下，在企业未来的运营和发展中，一个特别重要的形式，我们认为，依然是商家自播。这种形式实际上是一种非常不同的状态。对于商家在抖音上的自播来说，线上直播相当于专业品牌本身的销售，自有品牌说话更清楚。在这种状态下，其实在线直播间就相当于一个在线柜台的形式。
目前，整体品牌自播在平台上适用于两个场景：第一个场景是新品推广，第二个场景是日常运营。
这部分新品推广通常与品牌的重大营销活动有关。这是一个例子。OPPO配合自家新品发布会，在抖音官方账号举办了新品发布会和首轮新品销售活动。“银凯新日”活动中的品牌IP打造，打造了非常好的新品发布会形象。一系列落户的“领域”，就是抖音OPPO的公众号。这样一系列动作完成后，不仅可以获得曝光和销量，更重要的是获得粉丝和用户的沉淀。这一点对于OPPO在抖音的长期运营非常重要。
另外，我们自播比较适合的部分是日常运营。比如，太平鸟去年就开始了抖音自播。是该平台首批单日成交额破百万的品牌。它也通过一系列的营销活动逐渐发展起来。现在，太平鸟女装、男装等系列的日销量在抖音电商整体日销量中已达到较高水平。在整体日常运营中，配合不同的会议，如新品发布会、新系列发布会等一系列活动。
在这方面，很多朋友通常会问两个问题。第一个是自播是否7×24小时开始播，播的频率是多少？平台给大家的建议是，建议开播时间比较长。很多开过线下店的人都知道为什么商场从上午10:00营业到晚上10:00？核心是消费者从上午 10:00 到晚上 10:00 购物。对我们来说，只要有抖音用户，你的消费群体在你的直播中开始直播是合理的。我们部分品牌选择凌晨2:00到7:00不开播，其余时间进行开播。最核心的原因是因为抖音有些用户会在这些时间点看抖音，并且在日常时间利用方面会有时间波动。晚上的时间更高等等，这一系列的状态。
有几个关于开始广播的建议。在播出频率上，延伸了一个话题。我自己直播，组建直播团队，或者找代表SEO录制。
哪个快用，这是我给大家的建议。抖音电商发展迅猛。也建议大家在没有快速组建自己的团队的情况下找服务商，在这个过程中逐步学习，直播技巧，直播选型。客户技能有很大的不同。在这种情况下，先通过服务商做，逐步学习，逐步加强自己，是一个非常好的方法。否则，如果我们真的喜欢每天 7×12 小时播出的频率，我们要支持的团队会从什么规模入手，我们可能很难招到人才。
我们还为您准备了一系列产品功能来帮助您。事实上，我们现在已经为抖音账号和抖音店铺的整体结合搭建了完整的业务阵地，希望能够帮助我们的品牌和商家真正的经营好自己的业务。事情做得很好。
讲完了整个商业模式，今天我想分享一个很重要的一点，就是说平台现在是如何支持商家的。开展一系列营销活动，为商家配置平台资源。
让我们谈谈营销活动的整体结构。首先，我们平台也会有大促销，包括重量级的促销。总共有四个事件。这是我们的大促销。其中，强调818和元旦。这两个时间点相对更适合我们的品牌。818是我们今年抖音电商最大的促销活动。今年我们取得了一些非常好的成绩。
除了重量级的推广，平台还将与抖音的整个内容形式进行合作。当抖音整体主题内容很好的时候，会做一系列的主题促销，包括春节、520、父亲节、开学季、中秋节等等。
第三部分是我们抖音商城的官方直播间。抖音商城官方直播间玩法多样，包括最热榜、百亿补贴等，平台资源以这种形式给商家，最后给消费者。，实现性能大幅提升。
第四部分是各行业的活动。我们非常精致，在不同的行业经营。目前有十多个行业，每个行业都有自己的行业活动，包括美妆、服装、跨境进口等，有一系列的活动。
第五类是行业IP，是我们每个行业领袖共同打造的不同场景的活动。我们称之为行业IP。例如，我们联合打造了食品、生鲜、饮料等品类的顶级品牌评选系列活动。还有平台IP活动，“超级品牌日”、“新的一天”等抖音运营，可以投入更多资源，共同打造平台IP。
以上是营销活动的全景图。不同的活动如何支持商家？在重大促销活动中，主要体现在几个方面。
可以看到第一个关键的游戏玩法。对于818、双十一等重要的直播间，我们会直接以广告的形式购买流量资源，投放到合作支持的直播间。明晚8点，大家可以在抖音账号@电商小助手收看双十一招商会直播，会介绍不同类型的直播间，以及其他一些比较重要的直播直播间叫好物直播间。对于重要的推广活动，我们将通过抖音账号@电商小助手进行玩法讲解。
这样的商家得到了很好的支持。我们在直播间给予了流量支持。我们希望商家和人才拿出更好的产品，更好地服务消费者，为消费者带来更好的转化。这是一种非常重要的支持形式。
除了这个重要的支持形式，再来说说我们现在的平台推广平台，不仅是抖音平台，还有抖音极速版和火山版、今日头条和西瓜视频等平台。对于消费者来说是不同的。如果你是抖音快车版的用户，你会在上面看到同样的内容。抖音快车版和火山版多平台联动。如果你想在一个频道上播放，你也可以看到相关的内容。内容，但受影响的用户是多个平台的用户。
现在对我们来说，直播和短视频都是重要的交易方式。除了能卖短视频，种草的效果也很不错。所以短视频有一系列的扶持政策，包括我们的一些短视频比赛和短视频任务，激励企业和人才更好地种草。
接下来，简单提一下以下主题活动。这也是相似的。这是我们之前遇到的一个非常重要的案例。6月18日，伊利单人直播破千万，从零到1000万用了84天。直播的形式也进行了一系列创新，包括场景的创新和价格保护机制的创新。这次直播不是在6月18日，而是在整个618期间，但是价格保护机制保证了消费者可以买到这款产品。最终价格居然和6月18日一样，消费者愿意当天及时完成购买，不用等到618。另外，这段时间发货也很精准。这是一种非常好的营销活动形式。在这一天，官方直播间请来了品牌代言人罗云熙，84天从0到1000万的持续直播，每天都保持着较高的播放频率。全程连播，对于伊利来说，也是一个非常典型的操作环节。
此外，我们还有一系列的许多行业活动。这是我们的“防晒嘉年华”的一个例子。5月，防晒节启动。通过防晒专家的支持，大大扩展了防晒品类。这个过程整体上出现了新的趋势、新的人群和新的爆发，并且出现了很多“茎”，在抖音整合防晒方面发挥着非常重要的作用。在这个过程中，很多品牌都度过了“防晒嘉年华”。取得了不错的成绩，成为国内新兴品牌在抖音上爆发的一个非常好的品牌。
很多人关注平台的“超级品牌日”。这是今年华西子组织的超级品牌日的一个例子。还结合了花西子四周年的直播。整个超级品牌日，营业额达到4000万元。2200万的营业额为品牌增长和粉丝增长取得了不错的成绩。
华西子超品质日成为我们美妆品牌的最高自播记录。在这个超级产品日，除了自身的营销，还有对商品的投入。对于大家共同举办的品牌活动，双方在各方面进行合作，从而打造出对行业和消费者有实实在在的影响，对整体有更好影响的活动。
告诉我平台如何确定应该支持哪些业务和品牌？一个很简单的形式就是，我们会对符合这些特点的品牌给予更多的支持。比如综合实力很强。在综合实力中，我们提到了交易金额、影响力等。比如增长趋势很好，就是主流平台销量的持续增长，市场份额的提升，品牌营销的持续投入，真正看重品牌的商家。比如对商户经验有一个基本要求快速排名，必须大于4.4分。以上三种形式将是我们支持商家的基本硬条件。在严格的条件下，入选的品牌取得了一些非常好的效果。例如，
今天，很多人都谈到了一个词——“新消费品牌”。根据过去一年多的观察，现在已经到了“新消费品牌”快速发展的时期。一定程度上，抖音电商开辟了新的渠道，为他们带来了新的机遇。这对于抖音本身来说也是一个非常重要的机会。截至 2021 年 6 月，抖音日活跃用户超过 6 亿。在各级人群中，平台为“新消费品牌”提供了更好、更高效的触达消费者的渠道和形式，可以通过抖音电商高效完成。多个动作。其次，我们发现，现在的平台，通过“种草”的模式和内容形式，其实是一种能够更好引领消费的新趋势。也就是说，这种形式可以更高效地让大家意识到其实还有更好的选择。在这种情况下，新的种草行为会产生新的品牌，带来新的趋势和供应。
因此，我们提出了我们抖音品牌的核心目标。今年，抖音电商希望帮助100个新品牌在平台上销售过亿。我们的震动品牌属于什么状态？我们有识别标准，包括抖音电商的潜力等等。当然，我们也有其他的参考指标来制定灵活性标准。这里有一个例子，Lola ，这是一个深圳的设计师品牌。去年，它在抖音上线。它开始发力，现在已经成为一个非常划算的设计师品牌。“元旦”大促期间，Lola 单场直播成交额达到6604万元，直播为账号带来10万粉丝。
我们梳理了整个斗鱼品牌的六大权益资源，包括活动爆发、斗鱼品牌各类扶持、专项扶持等。包括链接我们的品牌进行宣传和分销，帮助品牌代言知名度，甚至帮助品牌做一些投融资。同时，我们将提供品牌专属服务，专注1V1助力品牌战略和成长，为品牌抖音推荐更高效、更合适的服务商。
我们还会有“特权”玩法，这是我们对产品的“特权”。因为我们的一些产品的功能是对我们非常顶级的品牌开放的，而对于这些最前沿的抖音品牌，我们也可以开放一些工具，我们可以先开放一些新开发的工具给抖音品牌，试点权会启用我们的品牌能更好更早地找到合适的消费者，也会有更多的流量支持。
在震动品牌的项目中，还是希望通过刚才提到的六种方式，最终成为“新消费品牌”的成长基地，助力“新消费品牌”实现新的成长和发展。平台将不断完善平台生态，丰富玩法，持续优化商家和创作者的变现体验，始终坚持服务用户、电商相关创作者、商家。希望新的消费品牌以抖音电商为真正的运营阵地，与抖音电商一起高效成长。
谢谢你们。
