seolu于2022-05-02发布在文/郭吉安
《好戏》上映第三天，票房突破5亿。这让黄渤在几个月前就为这部电影做宣传，用各种手段进行花式营销的电影开始爆发能量，票房不断攀升。
而电影中那首有点被洗脑的主题曲《最好的舞台》也在短短几天内在抖音上产生了无数神奇的舞蹈。仔细一看，会发现这支舞蹈的始作俑者是黄渤。.
这首歌在今年的春节联欢晚会上大火。《好戏》团队在东风的帮助下，在抖音上建立了官方宣传账号。黄渤还以这首歌作为BGM发行了《黄渤》。挑战赛吸引了7万多人参与，每一位当红的舞蹈挑战者的点赞数都在几十万左右。
也正是通过这样的宣传活动，《好戏》抖音官方账号积累了近600万粉丝，是微博官方微博粉丝数量的近百倍。
于是，抖音也成为了《好戏》的一个重要网络宣传阵地。到目前为止，黄渤已经带领主创在这里发布了多条抖音短视频，获得了超过1400万的点赞。成为电影宣传官微的领头羊。甚至高于许多进行长期宣传的电视剧官员的积累。
目前抖音推广，综合影视营销利用短视频，拥抱抖音已成为常态。
“三二一，爱情就像蓝天白云，晴空万里，暴风骤雨……”在洗脑的BGM下，《摇摆》中的杨幂缓缓拉过镜头伸出的手臂，轻轻放在他的脸; “分手应该是体面的，谁也不应该说对不起seo排名，为什么欠你的……”这一次，经典神曲配上《中国好声音》中周杰伦、谢霆锋的表情。歌手在舞台上唱歌……
除此之外，《延禧攻略》、《武动乾坤》、《西洪城首富》、电影版《爱情公寓》等多部影视作品都在抖音建立公众号进行营销.
这些官方微博的抖音粉丝数从几万到几百万不等，发布视频的点赞数从几千到几百万不等。但是，他们可以成功地创造一个席卷抖音的话题。刺激大量 UGC 的风暴仍然很少。从这个角度来看，影视行业依然没能在抖音找到可复制的方法论。
抖音真的适合影视营销吗？在这里成功的影视营销只是偶然，真的只是巧合吗？
为什么贫富影视营销人员都看中了抖音？
“影视行业的营销人员，既是最穷的，也是最富有的。” 某影视营销公司负责人告诉营销鱼子江。
他口中的“最穷”指的是投资预算比例低。相对于在媒体购买和品牌推广上花费大量资金的快消品，影视行业在营销方向上的预算投入非常有限。花几千万去宣传一部大型电影，堪称“大手笔”。普通的电影、电视剧、综艺节目的营销预算可能只有几万或几十万。
最丰富的在于其与生俱来的“明星资源”。参与影视综艺作品的明星都有自己的流量，很容易在各种宣传媒体上制造话题和热点。相比很多品牌需要花费数百万代言费邀请明星来宣传，影视营销方面自然可以算是“金结在手，富贵油腻”。
几年前，大量的传统广告在有限的营销预算中占据了推广的大部分。地铁里硬而宽，高速公路上的灯箱广告，大部分影视综艺节目还是用这些密集的布局来吸引用户的眼球。
如此广泛且取之不尽的传统推广方式成本高昂，难以获得有效的广告效果监测。因此，随着近年来社交媒体营销的兴起，影视行业的营销人员开始在微博、微信等平台上进行预算倾斜。随着2017年大量用户进入短视频时代，影视行业也将目光投向了这里。
“其实，业界对抖音、快手等短视频平台的关注由来已久，但大多处于观望阶段，预算紧张。说服制片人在这里分摊预算。今年早些时候，《前任攻略3》就发出了信号，从那以后，很多影视作品都把这里作为主要的宣传阵地。” 介绍。
《前辈攻略3》确实是电影界利用短视频爆款的一个了不起的案例。看完电影后，影院的哭戏、公开表白的情节、至尊宝吃芒果等电影情节等电影场景，都打造了各种模仿模板。热门电影主题曲《Say It Goes to Die》产生了大量的UGC进行传播，直接带动了电影相关话题的发酵，对票房起到了很好的推动作用。
《前任3》中大量抖音模仿视频
有了这样一个成功案例，越来越多的影视营销人员开始真正涉足短视频领域。由于快手等平台的政策风险，很多作品直接选择了抖音。
名人是天生的KOL。影视剧的主题曲和综艺节目的音乐都可以作为背景音乐。经过一些简单的编辑和创作，它们就可以在抖音上传播。门槛很低，成本也很小。所以很多影视作品会直接在抖音上建立公众号，进行长期的观众培养，然后结合抖音上的一些热词做一些具有挑战性的玩法，试图复制《前任3》的成功。
“影视行业的营销往往滞后于整个营销市场，抖音也是如此。其他品牌已经形成了完整成熟的短视频内容营销方法论，影视行业还在探索中时期。 。” 他笑道：“说白了，我还是不想花钱。”
高点击≠高传播，逃不掉的粉丝圈
“舍不得花钱”的观点也得到了某短视频营销平台负责人老张的认同。据他介绍，也会有一些影视营销公司或公关媒体找到他们，希望在短视频平台上进行宣传，但很多都因为价格问题没有达成协议。
“比如单条内容广告，一般价格在几千到10万不等。顶级的KOL红人，能和用户深度互动的，在30万到50万。要知道品牌拍一个要几百万的支持TVC广告的美元，相比之下非常便宜。但对于影视营销人员来说，他们仍然认为它很贵。
也有不少影视营销人员认为，挑选网红KOL是一种“加法”。他们本身就有大量的明星资源，不需要靠明星来吸引流量。名人花样也因此成为抖音上众多影视综艺作品的内容营销主题。
然而，在明星的运营上，抖音上的很多影视官方账号都无法用好这组“金结”。
最常见的形式是将电影或电视中的拍摄花絮和宣传片直接上传到抖音进行传播，甚至横版的内容也没有改变。这种省事的操作方法，一点诚意都没有。与微博上的运营思路无异，自然难以凭借此吸引短视频爱好者的关注。
以武动乾坤官方账号为例，在抖音发布的23部作品中，无论是幕后宣传片还是影视作品内容都被剪成了竖版，不仅没有传播元素，也不符合抖音用户的观看。习惯或审美要求。从转发点赞的数据可以看出，效果很小。
也有一些官方花了不少时间，会邀请明星演员拍摄相关片段进行宣传。比如，在《摇摆》的公众号中，杨幂多次受邀拍摄短片。红色的片段都是一一使用的，这样的作品相对于其他几万点赞的内容，确实在数据上实现了突破，经常超过百万。
然而，这些数据只是浅层数据。以品牌在抖音上的内容营销为例，除了重评和点赞的数据，用户观看后的行为路径，比如是否沿着视频给出的链接跳转购买抖音推广，都可以对广告进行评价影响。但影视营销人员只能提供浅层数据，无法监控导流转化。所以，要想知道是否达到了效果，就需要看能不能破圈了。
但遗憾的是，大部分高赞的影视营销内容输出并没有得到高度传播。抖音作为营销阵地最可贵的便利在于其推动UGC生产的能力，而此前爆款的传播也一直是基于某作品引起的用户自发产生的相关内容的创作。
确实，明星们在抖音上用熟悉的歌曲或动作亲自表演，但他们创造的内容并不新鲜。无论是正面杀戮，还是神曲，都已经在抖音上广为流传。通过了。观众只是想看到受这种流行文化影响的明星，而不是制作相关的内容。所以明星和宣传作品是分开的，传播还被困在粉丝之间，不可能深入圈子到达作品本身。
“一些影视营销公司会利用这些浅薄的数据进行交叉，甚至制造虚假数据来夸大参与互动的用户数量，这证明抖音站已经达到了电影人要求的宣传效果，”老张透露给鱼子江。
根据鱼子江的调查，在淘宝上几十元就可以买到赞+浏览+1000转发+上百条评论，价格会随着幅度的增加而下降。也就是说，一个百万点赞的视频，不到一万元就能拿到，这自然比花时间在内容和买点子上要便宜很多。
但数据可能会造假，但所取得的营销效果是有目共睹的。用户群自然知道是否上抖音。
影视营销如何玩转短视频？让专业人士来！
“社交媒体的属性就是把人分裂成孤岛，然后找到每个孤岛的共同点，然后撕开制造纠纷。这就是传播点。短片领域也是如此。视频。观众，在抖音上找到相应的用户群，创建一个交流点。” 营销分析专家阿光告诉营销鱼子江。
据他介绍优化排名，《前任攻略3》最初的争议是电影院里各种哭泣的短视频和认为不可能的路人之间的争执。后来，各种模仿至宝的告白视频和《告别之火》也以“前任情节的孤岛”为主打，取得了情感共鸣。
而前段时间引起热议的电影《时空同居》，也因为雷佳音和佟丽娅的土味情话，在抖音火了起来。“尤其是佟丽娅，女神也会这么说，这种反差感引起了用户的关注，引发了一波由此衍生的挑战内容传播。”
阿光还分析了抖音正在热播的《延禧攻略》的玩法。严格来说，这部剧是外界对抖音的反哺。公众号并没有进行创意营销动作，但用户在《延禧攻略》拍摄过程中，拍摄和观看《延禧攻略》时的有趣反应成为UGC传播的主要素材。
“王后翻城墙时，伸手拦腰就流行起来了，男观众看哭了，也引起了关注，边看边骂尔晴也是热议的话题。这种夸张、对比、参与的新鲜创意是这部剧的关键，是抖音传播的关键。” 阿光总结道。
而这些成功案例足以说明，抖音影视营销的成功还是有一些共同点的。
首先是质量创意。与综合影视产品本身高度融合的音乐和舞蹈最容易传播，而明星的参与最终也需要与作品和新鲜玩法紧密结合，不能直接复制抖音已经流行了很长时间的热门歌曲。比如《好戏》，之所以能对抖音有很好的传播效果，与黄渤的迪斯科舞挑战和电影插曲《我们的舞台》密不可分。
二是互动性和模仿性高，尤其是古装作品，必须与现实发生冲突和碰撞，才能打动用户。
三是愿意花钱。而这也是影视营销和电影人需要改变的思维方式。要知道，对于拥有广大年轻观众群体的短视频平台来说，它与很多影视作品的主要观众有着高度的重叠。与大量铺在户外的广告相比，抖音热门作品的宣传效果要高得多。在对UGC内容进行诱导和启发的过程中，无论是创意的产生还是KOL的引导，都是要花钱的。
“很多影视营销人员需要转变观念，用真做短视频内容的心态‘攻击’抖音阵地。只有更加专业、严谨，才能在这个战场上实现高质量的传播。” 阿光说。
在走向专业化的过程中，与短视频领域的MCN机构合作或许是一个不错的选择。这些机构储备了大量明星资源，擅长打造热门短视频内容。这方面的经验将帮助很多影视营销人员在抖音上玩得更轻松。
正在上映的《好戏》已经试过了。在光的带领下，黄渤甚至带领一批主创团队携手MCN机构洋葱集团，试水短视频电影营销。
