seolu于2023-10-17发布在以短视频为主、直播为辅的流量转化模式正成为各商家关注的焦点。 很多商家满怀信心地进入市场，打算在公域平台分一杯羹，却发现短视频的流量确实很难捕捉。 ～
明明是精心准备的干货内容，但播放量不超过4位数，或者是花费了大量精力升级设备和人员，但最终的流量输出依然没有“升级”，视频也只有稀疏的喜欢。
剔除骨头并提取肉以找到根源。 今天，我们抛开高层次的方法论，以落地为第一前提，来谈谈短视频运营中的定位问题——短视频赛道和选题技巧。
1.短视频中各曲目分析
首先，新进入者应该首先专注于一个平台，而不是尽力在所有平台上获得吸引力。 现在的短视频基本都是靠算法分发，这是一个短视频找人的过程。 想要尽可能通过短视频挖掘自己的流量，首先要了解特定人群的流量在哪里，当前的赛道是什么。 哪个平台最有优势。
1. 抖音和快手上哪个曲目最快？
先说说短视频里的两位大佬。 抖音日活跃用户已突破6亿，快手日活跃用户也突破3亿。
最近说起抖音，相信大家都会不由自主地想到青春、活力、刘耕宏等关键词，而快手则指的是农村农民、脚踏实地等关键词，但到了2022年，这两者似乎又有了新的变化，有些是出乎意料的。
《2019年中国短视频直播电商发展洞察》
典型消费行业的产品布局和结构，两大平台差异明显：抖音卖货单价低，快手则相反； 而从直播的角度来看，抖音的月直播数量远高于快手。
——2017年中国短视频直播电商发展洞察
抖音直播的游戏较多，单价也比快手低。 与传统印象相反，快手一直以接地气、都市的形象着称。 快手的平均单价实际上是抖音的2.5倍。 约次。 客单价差异的原因及解释见以下消费比例数据。
《2019年中国短视频直播电商发展洞察》
在抖音直播中，食品、饮料等高频次、低单价的产品占据了销售的大部分，尤其是零食和方便快餐产品。 母婴和家电两大行业整体销售额占比不足三分之一。 。 在快手平台上，美妆产品直播表现尤为强劲seo排名，尤其是护肤品，其销量与其他品类差异明显。
与各行各业蓬勃发展的抖音相比，快手美妆一枝独秀，几乎占据了消费的40%。 与其他消费品相比，它的受欢迎程度要高一个数量级。 这也间接解释了为什么快手的平均销售价格远高于抖音。
美妆在快手的巨大消费市场或许是很多商家没有预料到的。 毕竟，“出场”、“换装”、“化妆”等内容更符合抖音，“老铁666”等刻板印象也曾在抖音上出现过。 关于快手，单纯从数据来看，快手似乎在行业上更加“中心化”，而抖音则是“去中心化”。
虽然本报告的数据是从活跃用户超过500万的KOL中收集的，还有很多长尾KOL没有参与统计，但从两个平台孵化出来的顶级KOL也可以大致了解公司的战略方向。平台。 。
题外话，就直播逻辑而言，抖音主要强调“快”，这主要是针对冲动下单的。 点餐行为可能只是因为主播姑娘长得好看，也可能是因为主播喊了一句朗朗上口的口号。 不需要太多。 多元决策思维，所以在整体产品选择上，快消品有优势。 价格低廉、靠量盈利、需求疲软，可以大大降低消费者的决策思维，从而销量增加。
快手的直播逻辑接近私域运营，基于信任。 快手在近期发布的《快手私域运营白皮书》中宣布，2021年第三季度70%的电商收入将来自私域。 此外，私域还贡献了80%的直播奖励金额。 快手显然一直在围绕“私域”这一点进行战略决策。
虽然算法很强大，但我们并不认为未来的一切都应该由算法来解决。 人与人之间的信任以及人与人之间的情感联系是非常强大和宝贵的。 以算法、内容和社交关系为核心的信任经济如果做得好，可以推动信任机制的下一轮创新。 “这是一个可能重塑 10 亿用户消费决策的机会。
——快手高级副总裁 颜强
回到正文，美容行业市场巨大，但竞争也相当激烈。 如果要冷启动短视频，快手的受众群体会更大、更集中； 如果是在其他快速发展的行业，那就明显摇摇欲坠了。 声音比较符合要求。
2、后起之秀视频账号有哪些优势？
视频号的机制和逻辑我之前的文章已经讲过，这里不再赘述。
由于微信生态中的熟人环境，信息、生活、教育、情感占据主要市场，以“正能量”为核心关键词。 相反，视频账号中相对流行的搞笑段子和好看的舞蹈却表现平平。 。
《2021微信视频号生态洞察报告》
友网数据：2021年微信视频账号生态趋势调查报告
而且视频号内的行业消费数据与内容消费趋势一致，主要涵盖培训教育、小说、图书、乐器等。 消费类型以知识付费为主。 这也可能是由于目前知识付费行业的转化大部分都是基于微信。 生态方面，提前规划好私域的运营，因为在视频账号的起步阶段，知识付费类型的消费仍然占大多数，视频账号其他行业的消费还在探索中。
3. 短视频轨迹总结
如果你从零流量开始，那么毫无疑问快手和抖音是最好的选择； 如果属于美容美妆等护肤行业，快手的消费群体会更加集中，更有利于后期直播转化； 快消品等行业，抖音可以给你更多的机会。
如果你自带流量（比如你有自己的应用引流，或者你已经有稳定的私域流量来源），可以优先在视频账号中操作。 视频号在微信生态中拥有强大的支撑，可以与私域结合，借助公域激活的机制以及相对较低的竞品压力，视频号具有无可比拟的优势。 尤其对于知识付费行业，可以帮助您实现流量的“复利”。
2.短视频选题技巧
明确了自己选择的平台和赛道之后，我们就来奠定基本功——选题。
作为开始短视频拍摄的第一步，选题自然是重中之重。 就个人经验而言，如果仅仅依靠灵感和“感觉”来选题，工作量轻的时候勉强能完成。 但是，如果更新频率变高，或者需要同时孵化多个账号，那么就需要有一套选题的思维逻辑，可以提高选题的效率。
选题内容比较多。 为了便于阅读和理解，以下内容分为两部分进行讲解，选题的标准和选题的思路。
1. 短视频选题3大标准
1）明确视频方向，利用内容寻找目标受众
很多SEO记者在制作短视频时，经常犯用户定位不明确的错误。 他们觉得既然是公域流量，就想采取“收全应收”的策略。 人越多越好，结果就会转化。 我发现明明流量足够了，但是直播效果却很差，或者一旦出现营销内容，粉丝就会流失很多，整个评论都是替罪羊：
那么什么是明确定位呢？ 最好的办法就是从你需要改造的产品开始逆推优化排名，即产品能解决什么问题，找到覆盖这部分问题的人。 以我曾经做过的一个项目为例——付费姿势矫正课程。
经过简单的三步分析，我们至少可以大致了解目标用户，此时无需急于实施。 虽然这三类人都是对产品有需求的顾客，而且都是因为长期坐姿问题导致的，但是每个人的需求出现的场景确实是有很大不同的；
选择题材时，需要深入场景分析问题，明确文案的拍摄角度。 对于上班族，可以用朋友或医生的语气来解释，对于母亲，可以用孩子的角度来解释，对于学生，可以用家长的角度来解释。
建立初期要保持内容的垂直性，长期在一个领域输出内容。 一方面方便算法和用户知道“你”是谁，另一方面也可以给外界塑造一个专家形象。 通过这些内容吸引来的粉丝自然会成为产品需求的目标，无需担心植入太突然。
2）明确的目的
“我的目的很明确短视频优化，”有人说，“目的就是为了获取流量。”
获得流量是整个项目的目标。 从单个视频和选题来看，大致可以分为内容或情感。 一般来说，生活、健身、理财、教育、化妆等类目传达的是实用信息，即知识内容； 而性别、外貌、舞蹈、喜剧娱乐等类别则传达情感内容，侧重于两个方向。 不太一样。
因此，在选择主题时，你需要心中有一个大概的想法，如何在短时间内向用户传达内容/情感。 选题内容越多，就越符合用户的需求（即高频+刚需）。 视频更容易在群体中传播。
3）选题需贴近公众
这是很多来自私域或者公众号的运营者所犯的错误，忽视了人与人之间的差异。 私人领域的人通常对你的产品或某个领域有一定的了解。 对有用内容的深入讲解可能会有更高的点击率，更容易引起讨论。
然而，公共领域的人大多是第一次接触，产品中的很多专业术语一时半会不会被用户理解。 比如在姿势矫正中，你可能没有听说过“上交叉综合症”，其实上交叉综合症=胸驼背。
即使你说的很实用、很深入，用户也不会认为你很棒，只想滚动浏览下一篇。 就像各大知识付费体验课程一样短视频优化，短视频中展现的更多是一个“秀肌肉”的过程。 演示过程通常有两种类型：
分享有用信息：场景演示-发现问题-解决问题产品推广：门槛低-操作简单-见效快
因此，选题必须围绕80%的基本人群。 与私域运营中的内容选择不同，内容需要从零基础用户的角度进行生产，以便在保持垂直性的同时留住尽可能多的用户。
2.日常选题的思路来源
1）对标竞品，根据竞品实际表现选择优势主题
俗话说，同行是最好的师傅。 通过行业的账号内容，可以对用户的喜好有一个基本的分析，避免踩坑。 竞品号具体可以从三个方面来分析选题。
① 内容层次
列出竞品对应的订单后，可以根据视频的点赞数、评论数、收藏数、转发数进行排序，从而对数据进行多维度分析，比如哪些话题更受欢迎用户； 什么样的内容被点赞率高，但分享率低； 高转发、高评论的文章能带来什么效果？
一般来说，数据指标对应的用户心理是：
但也有人认为，“看点赞数就行，点赞数多的视频，其他指标肯定也是最高的”。 然而，实际情况并非如此。 让我们看一个例子。
可以清楚地看到，尽管第一个视频的点赞数是第二个视频的4倍左右，但评论数却相差很大。
关键原因是什么？ 我们打开第二个视频的评论区，发现用户自己讨论的并不是动作的有效性或问题。 相反，讨论的话题变成了与性别有关的笑话比赛。 甚至可以认为，正是评论区的火爆，才让抖音如此火爆。 该算法被推了一次又一次，终于小红了。
这就是为什么强调在竞品内容选题的时候，需要根据不同的指标对内容进行分类，这样我们后期选题的时候才能有更多的想法去做爆款产品。
② 关注用户层面的反馈
最真实的需求往往来自于用户的反馈，而不是靠运营凭空猜测。
拆解竞品账号时，一定要到评论区了解用户真实反馈的问题和建议，列出用户普遍关心的问题，对竞品原有的话题进行升级和优化。 这里，丁香博士用一个例子来给大家解释一下这个想法。
视频原文大意：一个小伙子路过，被几个美女围住索要合影。 拍照过程中，医生角色上前指出年轻人的姿势问题，然后通过动作示范提供纠正措施。
以上的想法分解只是用户反馈的很小一部分。 在实际情况中，您甚至可以从视频中找到本周的主题。
一般来说，在用户反馈中，除了了解用户的反馈之外，我们还需要了解用户的角色。 他们是父母吗？ 办公室职员？ 长老？ 以便您可以识别您的视频偏好的对象。 只有用户反馈+用户角色匹配，才能认为场景完成，后续的拍摄主题才能更加明确。
2）热点话题选择
公共领域如大海，热点是层层波浪。
如何利用热点升级选题，自然是每个内容运营者必须学习的技能，也是平台收割流量的利器。 本身满足认知成本低、易于分享的属性，是一种临时性的社交货币。 对于热点，可以简单分为节点型、时事型、平台型。
①时事热点话题：一般是社会、民生、娱乐事件引发的热点话题。
②节点型热点：重大行业节点和节日，如双十一、圣诞节、高考、春节等。
③平台类热点：平台举办的活动、流行的BGM、KOL发起的挑战、平台模仿或使用的内容素材等。
关于扩展热点的思路，网上有很多实用教程，这里不再赘述。 唯一值得一提的是，关于热点话题有一条不成文的规定，那就是：政治相关事件、负面事件、争议事件不予讨论。
三、总结
赛道和选题是短视频上线初期的重中之重，相当于给账号定下了基调。
如今，短视频平台已经成为年度公众号，各大公司也纷纷入局。 运营过程中难免会产生不同的玩法内容，但无论玩法如何变化，只有坚定自己的定位内容并持续输出，才能在短视频浪潮中长久立足。
本文最初由@咵ye 发表在《人人都是产品经理》上。 未经许可禁止转载。
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