seolu于2022-09-16发布在随着移动互联网用户数增速放缓，流量红利逐渐消退，平台竞争愈演愈烈。优质创作者已成为平台竞争的目标。
后流量时代，捕捉优质创作者的核心是平台流量可以附加的多重价值；因此，流量的深耕和私域的变现成为必然的问题解决趋势。
面对这样的趋势，研究人员应该如何进入创作者的世界，洞察他们的私域运营需求？我们在对多个短视频创作者的研究中沉淀了一些想法。
一、为什么要关注私有域的实现？ ——了解行业和商业是选题的关键1.行业趋势：创作者收入结构正在发生变化
短视频创作者的传统收入来源是通过播放次数获得的平台流量分成；但随着短视频玩家的不断涌入，公域流量共享紧张，基于粉丝积累的私域变现成为创作者的多元化。收入来源。
从行业公开信息和我们接触到的创作者新鲜案例可以发现，非流量分红比例越来越高，多元化私域变更成为他们收入的重要组成部分。
公域流量红利见顶
私域流量收入可观
2.商业思维：平台越来越关注创作者的多元化变现需求
短视频领域目前呈现出创作者多平台发行的趋势；我们在研究中发现，在多个平台上运营的作者比例接近 70%；顶级作者也是如此，抖音和快手拥有超过百万粉丝，其中三位作者成为了两栖作者。
创作者的精力被多个平台瓜分，影响创作者对平台的关注度和运营投入的核心因素是经济效益。
在“主位+关键运营平台+纯发行平台+其他关注平台”的金字塔型混合商业模式下，平台只有靠前行才能留住创作者；因此，支持创作者的私域运营和多元化变现也成为业务后续努力的重点方向，我们自然会将研究重点放在这个话题上。
经济收入影响创作者平台投资
私域运营带动平台成为主阵地
二、研究对象 - 确定关键角色
私域运营是一个比较宏大的研究课题。要使研究可行，就必须有明确、合理的研究对象。确定关键角色可以使研究更有效。
1.考虑到水平能力差异，研究锁定头部作者
在内容创作生态中，作者级别是影响需求差异化的核心变量。
新手作者大多是视频创作的新手，还处于能力突破和粉丝积累的初级阶段。他们更关注增长收入，即创意能力的提升和流量的增长；而古怪的作者们则积累了一定的创作量。体验和粉丝群更关注经济效益，对内容价值最大化的需求强烈。
主作者也往往意味着更好的粉丝群、更多的实战经验、更深入的行业了解；具有更深的研究挖掘价值，可以在更短的时间内输出更有效的信息。 ，所以这次我们将主要作者划定为目标首选。
2.考虑覆盖不同的垂直行业，避免信息遗漏
短视频的创作和运营越来越细分化和垂直化。不同的细分垂直领域也有不同的变现方式和需求；因此，垂直领域是创作者研究中另一个不可忽视的核心。变量。
目前短视频的多种变现方式主要有电商投放、付费栏目、咨询服务、打赏送礼等。我们在选择创作者的内容品类时，也有针对性的确定生活、家、教育和情感。 ，影视五个垂直方向短视频运营，涵盖所有类型的实现。
三、学什么——梳理私域变现流程，搭建研究分析框架
在具体实施之前，研究人员首先要确定研究的重点，划定研究的边界。
前期需要做大量的案头调研工作，全面了解行业现状；短视频领域研究中常用的一些信息获取渠道，简单梳理一下，供参考。
充分的信息获取决定了研究的下限，为研究洞察奠定了坚实的基础，有助于我们形成后续研究的系统框架。
我们基于私域运营的主要流程，提炼出影响私域运营效果的四个核心环节，形成最终研究产出的分析框架，后续关注创作者的具体需求和问题在这个框架点下的每个链接中。
四、我如何理解创作者？ ——5种思路让深度分析成为可能
创作者的需求表达往往是主观的和模糊的；对于B端创作者来说，由于平台利益更加清晰，他们的需求表达甚至可能表现出更多的“利己”和“怨恨”——“我要更多的流量分享”、“我要完善的运营服务”、“我努力做内容，却没有收入，真是让人心寒”……
但作为一个平台，流量和资源的限制决定了它无法弥合多方的矛盾，满足无限的需求。
那么，作为研究人员，我们不应该简单地传递“用户想要什么”，而应该从用户的需求出发，分析需求背后的原因和深层问题，告诉业务“这是为什么”和“是什么”我应该给吗？什么”。
下面，我们将以研究中的一些发现为例，提供几个研究分析思路，让大家更好地理解如何还原创作者需求的本质。
1.不仅呈现事实，而且有潜意识
平台的流量分布已经从内容粗放的时代发展到内容建设和资源配置的精细化时代，并积极调整策略，向更多优质内容倾斜。
当创作者寻求更可持续和更有效的流量利用时，他们越来越意识到优质内容具有更大的增值空间；他们希望在平台的引导和支持下，制作出更高质量的内容优化排名，继续“圈粉”。
但是，不同的平台有不同的语气和内容偏好。这时候，创作者们很困惑：什么是优质内容，如何才能创作出平台喜欢的优质内容？这就需要平台通过激励政策和创意活动的引导来给出答案。
在研究人员的分析中，不能只暴露“平台政策不明确”的问题，也不能简单列举和复制竞品的做法。
值得思考的是现有政策与用户需求的差距在哪里，后续优化的原则和方向是什么？
基于对作者需求的理解以及对竞品差异的分析，我们提炼出三个优化方向，供平台政策指导：
1）垂直化：内容消费需求日益多元化，平台创建激励也应涵盖更多元化的垂直细分；同时，为了增强创作者的感知，应展示各种激励计划。个性化包装，清晰传达平台支持的垂直品类和方向。
2）套路：平台创作活动要多样化、高频次，充分满足不同领域创作者的兴趣，而且要有时效性。
3）矩阵化：内容创作不再只是作者一个人的动作，还需要与平台和MCN机构合作，在重大运营活动中进行内容搭建和资源链接网站优化，最大限度地发挥内容的影响力。
2.不仅要靠自己，还要靠行业先锋
短视频赛道上有很多优秀的先发选手。
竞品可以为平台管理、运营服务、产品功能等多方面的研究提供很好的参考；在研究中，作者的表达只是我们研究的“介绍”，专注竞品，对标行业只有对标分析差距，才能对作者的需求形成更准确的判断，形成有效的启发方式以及满足需求的重要性。
以平台运营服务支持为例，竞品平台的实践为我们提供了很好的借鉴和有效的商业借鉴。
平台与作者的理想关系是双赢的共生。服务过程中，平台的玩法需要透明传输给作者；让作者对如何操作和如何实现有一个扎实的认识，并建立“只要你跟随平台，就没有‘错误’的信任，与平台形成更强的依赖关系。
3.关注生态角色，包含C端视角
内容创作生态系统包括三个主要角色：平台、B端创作者和C端用户。
创作者运营的目标受众是C端用户，对用户更有吸引力的内容更容易形成粉丝；因此，B端创作者和B-C联动的分析视角尤为关键；最终用户想要什么？”，推断平台需要为B端作者做些什么，然后给出更符合创作者实际操作的赋能措施。
研究发现，在粉丝沉淀的过程中，从C端的角度来看，内容是形成作者关注关系的关键，也是塑造作者IP形象的关键。
那么，对应B端需求的满足，平台应该为其优质内容的曝光提供更多的能力支持，包括内容的独立管理、内容的连接性和互通性，最大限度地提高内容的价值，并充分赋能创作者。
4.关注群体差异，敏感细分需求
不同类型的作者有不同的需求，研究更需要关注差异并满足他们。
以变现和转化的过程为例，建立用户信任是创作者的一大需求；在商业社会中，信任为王，信任是购买的起点。
平台要重视创作者身份的包装和强化，暴露关键信息，快速建立用户对作者的信任，从而促进付费转化。
在这个过程中，促进用户下单和购买的信息在不同的类别下是不同的。作为研究人员，我们应该对差异化的信息需求保持敏感。
研究发现，在电子商务购买中，用户更关注折扣和交易信息；而栏目购买和付费咨询则需要强调身份代言、作者荣誉等专业信息，并加强作者与粉丝之间的沟通交流，提高用户信任度。
基于以上分析，商家还计划进一步优化措施，曝光信息，增强作者身份和形象的感知，促进用户支付转化。
5.不仅是短视频短视频运营，还有垂直行业赛道
依托短视频平台的私域变现，本质上是电商/知识付费。短视频除了产品之外，只是提供了一种内容展示和IP塑造的自媒体营销方式。
因此，研究视角不应仅限于短视频本身，还要学习垂直赛道的玩法，如：在电商领域对标淘宝、盒马；对标知识付费、小哥通等成熟玩家；他们在各自的领域已经形成了比较成熟的变现模式，短视频平台在实现交易闭环上需要与这些垂直赛道产品保持一致。
从行业趋势来看，短视频平台正在不断引入更多的产业链合作伙伴。例如：引入上游电子商务服务商提供供应服务和产业带建设；引入中游内容服务商，提供创作者运营能力培训和代理运营服务；引入下游品牌服务商协助营销推广，提升平台变现能力，共建生态繁荣。
五、结论：要了解创作者，首先要成为创作者
B端创作者的研究对研究人员来说相对更具挑战性，需要更丰富的行业知识储备和更深入的问题洞察能力。
了解创作者和内容创作的生态，可以为业务提出更实用的建议；了解创作者不仅仅是接近创作者，而是成为创作者。不管做任何领域的研究，研究人员应该有的态度。
短视频行业蓬勃发展，未来无限可能；希望您和我们一起体验和探索，希望我们的思考能给您带来一些启发。
作者：百度MEUX，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态用户/商业产品的全链路体验设计。
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